知识要求
通过本章学习，掌握：
☞ 感觉的概念及感觉的种类特性
☞ 感觉阈限的理论及实验方法
☞ 知觉的概念以及知觉选择、知觉组织、知觉解释
☞ 相关的广告策划及创意理论知识
技能要求
通过本章学习，能够：
☞ 运用广告知觉心理学知识进行广告案例分析
☞ 运用广告知觉发生原理分析受众对广告的接受心理
☞ 运用心理学实验方法进行广告的实际创作
广告作为一种有目的传递商品信息的活动，其基本功能的实现前提，是能够准确地向消费者传递广告主想让其接收的产品信息。但是，像一切信息传递活动一样，在广告信息传递的过程中，消费者所理解到的既可能是信息源的原本信息，也可能是与之偏离或误解了的信息。因为，人类对外界信息的接受活动，不像照相机和录音机那样是被动地复制外界对象，而是一个主动的反映过程，它既依赖于客观对象，又依赖于主体的因素。因此，对广告受众知觉过程及其规律的了解就显得非常必要。
第一节 广告知觉产生的心理基础
一、感觉与阈限
（一）感觉
感觉是我们与生活在的这个世界发生联系的第一步。世界是美妙而复杂的，我们通过各种感觉器官去接受它们所发出的丰富的信息。去郊外踏青，我们的眼睛看见的是桃红柳绿，耳朵听见的是布谷鸟的歌声，嘴里呼吸到的是新鲜的空气，鼻子闻到的是花草与泥土混合的气息。感觉就是大脑对这些直接作用于我们感觉器官的对象的个别属性的反应。对于广告而言，不论是影视广告、户外广告还是印刷广告，消费者与其发生联系的第一步就是感觉。
任何事物都具有多种属性，而我们的每一种感官只能感觉到其中一种属性。要想从整体上对事物进行了解，只能由大脑对不同感官的感觉进行整合。比如，在市场上挑选柑橘，视觉只反映它的颜色、大小和形状，嗅觉只反映它的香味，手掂摸只反映它的软硬、轻重和光滑度，味觉则反映它的酸甜程度。只有把这些感觉全部整合起来才能判断出柑橘的好坏。
人类不仅可以感受外界的事物，还可以感受到自己体内的器官的活动状态，例如疼痛、饥饿、干渴、身体的位置和状态，等等。感觉是人与世界产生联系的通道、桥梁，人对事物的一切认识、理解与判断，都建立在对事物各种感觉的基础之上。消费者对商品的认识也是如此，首先是获得对商品的初步感觉，然后在这些感觉的基础上进行分析、判断、权衡，最后才决定是否购买。故而，对商品广告来说，只有先使消费者产生一个良好的感觉，进而才能说服消费者购买。否则，再好的广告创意也无从发挥作用。所以，研究广告信息的知觉接受，首先就要研究感觉的地位与作用。
根据刺激信息的来源，感觉可以分为外部感觉和内部感觉两大类。外部感觉接受外部刺激，反映外部事物的属性，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和皮肤感觉。皮肤感觉又可细分为温觉、冷觉、触觉和痛觉。内部感觉接受机体内部的刺激，反映机体的位置、运动和内脏器官的状态，包括动觉、平衡觉和机体觉。
感觉虽然是最简单、最低级的神经反应形式，但却是一切高级复杂心理的基础与前提。感觉的状况很大程度上决定着认识的状况。所以，消费者对广告产生的第一印象就来自于感觉。只有在感觉上让消费者可以接受，才能谈得上让消费者去接受广告传递的产品信息。
（二）阈限
我们的感觉器官并不能感觉到所有存在的内外部刺激，只有当刺激物在一定的强度和范围内才能引起感觉器官的反应。人的不同的感觉器官分别感受不同的外界刺激，而相对应的刺激只有在物理范围内才能被感觉器官接受。我们把人的各种感觉器官对于刺激信息的感觉能力，称为感受性。不同的人之间，其感觉器官的感受能力也是不一样的。比如视力，有的人被测定为1.5，就连视力表最下面的符号也能看见；有的人却只能达到0.5，仅能分辨视力表最上面的几个符号。感觉器官的感受性是以感觉阈限的大小来度量的。感觉阈限是指能持续地引起感觉器官反应的最小的刺激量。在这个刺激量以上的刺激都能引起感觉器官的反应，而低于此值的刺激就不能引起反应，或不能持续地引起反应。还以视力为例，感觉阈限就是视力表上能被分辨出的最小一行符号的值，即我们常说的1.5、1.0或0.5等视力测定值。感觉阈限越低，说明此器官的敏感度越高；感觉阈限越高，说明此器官的敏感度越差。
我们在生活中可能遇到过这样的情况：在声音嘈杂的购物中心看到前面有一位熟人，同他打招呼可他却没听见，直到提高声音他才听见。这说明人的感觉器官存在两方面的阈限。首先，熟人直到你提高声音才听见，说明感觉器官对刺激的绝对感受力存在一个数量上的极限；其次，熟人能从不同频率的背景声音中分辨出你的声音，说明人的感觉器官在对阈限以上的、存在细微差别的、不同刺激的辨别能力上也同样存在极限。前者称为绝对阈限，后者称为差别阈限。
人的各种感觉器官对其接收的信息刺激都存在一个物理量上的限度。太小或太弱的刺激通常无法觉察，而太强的刺激，则又可能因超出感觉器官的接受极限，要么导致器官受损，要么导致对刺激主动回避。正如身体回避太烫或太冷的刺激那样。前者存在着一个下阈限，即可被感受器官觉察到的最小刺激值；后者存在着一个上阀限，即可被感受器官觉察到的最大刺激值。而超过上阈限的刺激会导致正常的感觉消失，代之以不舒服的感觉。
感受器官的阈限值越低，感受性越高；反之亦然。比如乘客坐在行进的汽车上，路旁竖立着许多广告牌。当汽车以某种速度行进时，乘客可以看见它。而当超过这个速度时，则会出现一闪而过的现象。这里，刚刚能够看见广告牌的速度，就是乘客们能看清对象的绝对阈限。当然，每个人亦会有所差异。鉴于感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象，即感受性降低，原来乘客们在特定速度上可以看见的广告牌，现在已经“看不见”了。换句话说，那些广告牌不再能提供足以可见的视觉输入了。因此，广告主有必要采取对策，例如加大刺激物的尺寸。
人们对于超出阈限值的刺激能觉察到它的存在。可是，对于阈限上的任何变化或差别，却不一定都能察觉或者分辨出来。例如，人们都会有这样的体验：走在大街上，人群里如果有一位欧洲国家的游客，你肯定一眼就能认出来，因为他的面部等特征与周围的中国人有较大的区别。但如果告诉你人群里有一位日本朋友，你可能就很难认出他了，因为他和周围的人的差异很小（差异还是有的，所以特别细心的人也还是可以辨别出的）。这说明人的感觉存在着差别阈限。所谓差别阈限指的是最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND）。
人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。心理物理学的研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。这种关系可表达为：ΔI/I＝K。其中，I是原有刺激值；ΔI是对I的最小可觉差值；K是小于1的一个常数，亦称韦伯分数。
人们把上述关系式称为韦伯定律。该定律提示了一种可能性：如果已知K与I的值，便可预测在原有刺激值上需要作多大的变化，才可能为人们所觉察（ΔI＝K·I）。
假设消费者对1000克重的东西（I＝1000克），加减50克刚好能觉察出差别（ΔI＝50克）。根据上述可知，比例常数K＝50/1000＝0.05。
由此可知，原有的刺激强度越强，最小可觉差的差异就越大，差别感觉阈限也就越高。比如，公共汽车的票价如果从一元涨到两元，广大市民可能会告到市长那里。但商品房的价格要是从5000元／平方米提高到5050元／平方米，可能甚至没有人会注意到。
心理物理学家们通过众多的研究查明，韦伯分数视不同刺激类别而变化。表9-1列出了一些常见刺激的韦伯分数。
表9-1 不同感觉的韦伯分数
在市场中，差别阈限的概念有着非常现实的意义。无论制造者还是经销者，都关心产品的销路，并为此而采取各种手段试图让消费者对产品满意。于是，一方面，设法让消费者觉察到有关产品质量的任何一点改善，同时又要避免浪费。例如，碱性干电池国内著名品牌“南孚”，宣称自己的产品比其他电池耐久性更强，这就需要在制造上用更好、更足量的材料。理论上当然是成本越高，电池寿命越长，但厂家需要确定的是：电池的电量最低增加多少，就能让顾客明显觉察到其和别的品牌电池的差异，即确立顾客对电池寿命觉察的差别阈限。
另一方面，有的厂家在产品上作一些改变，以使顾客在不知不觉中加大使用量，以达到促销的目的。但是这些变化最好保持在差别阈限之内，否则被消费者发现会引起反感。比如，国外有一家牙膏厂商，发现人们每次挤牙膏时总是挤出相同的长度，这样只要把牙膏的开口稍稍扩大一点，就能起到增大使用量的效果。于是，接下来的问题就是探究最多扩大多少才不会被顾客发现。
此外，受众对广告形象识别的差别阈限也能为一些厂商利用。例如，前一段时间电视上分别出现了由外形酷似香港著名演员沈殿霞和中央电视台著名主持人赵忠祥的演员拍的广告片。观众若不仔细看，还真分辨不出来。
现存商品包装的现代化，可能波及消费者心目中早已熟知的名牌商标。在这种情况下，理想的包装设计是把产品外表的现代化与人们对该商标产品任何好的印象结合起来。换句话说，包装现代化的每一步进程，都要求使消费者感觉不到商标的变化。例如，可口可乐的商标在一百多年里历经多次变化，但消费者并未明显感觉到。就是因为其每次变化的幅度都非常之小，远在差别阈限范围之内。但若把一百年前的可口可乐商标拿来和今天的比对，差别还是能够看出来的。而且可口可乐在世界各地的商标都有所变化，但这些变化都通过运用相近的字体和风格，控制在差别阈限之内，使消费者对商标的整体感觉保持了一致，见图9-1。
图9-1 可口可乐商标变化
差别阈限在识别真假名牌商标上也有实用价值。一方面，名牌商标产品的制造者寻求与对手的区别；另一方面，对手则试图混淆视听，鱼目混珠。因此，在这个意义上，商标战涉及消费者对商标的差别感觉阈限。工商部门打假的常用方法，就是把真品与假货放到一起去辨认。差别阈限在价格策略中的一个应用就是让减价幅度大于差别阈限。对此，零售商的经验似乎是至少要削价15％，才可望成功。
（三）阈下知觉
感觉阈限是人体感受器官能觉察到的最小刺激量。一般来说，超过阈限的刺激就可以被觉察到。但低于阈限的刺激是否就绝对不会对感受器官发生作用呢？研究表明并非如此。大量事实证明，感觉器官对阈下刺激尽管不能辨别，但无意识的反应是存在的。我们把高于或低于阈限的刺激称为阈上刺激或阈下刺激。通常的广告基本上都是阈上刺激。因为只有阈上刺激，人们才可能看见或听见它。相反，对于阈下刺激，人们通常觉察不到，但是仍然会有反应。这种情况被称为阈下知觉。这种情况与人脑对外部信息的处理机制有关，阈下知觉其实就是未能被投射到意识中的知觉，但它在无意识中也能产生一定的作用。
20世纪50年代，某些广告主曾经尝试给予消费者不能觉察到的广告信息（阈下刺激），并从中考察这些信息是否可以说服人们去购买特定商品。他们把阈下广告置于电影中，具体来说，即在电影放映期间，可口可乐和爆米花的广告快速地闪现在银幕上，以至于观看者无法觉察出它们。据报道，在六个星期内，爆米花的销售量提高了58％，可口可乐的销售量提高了18％。这些都是受阈下刺激的结果。现在很多电影都利用差别阈限以下的刺激来做“隐性广告”。比如，某手机品牌提供了赞助，导演就会较多地突出使用该品牌手机的镜头。还有的则利用广告牌背景、电视屏幕上出现广告等方法，让观众在毫无意识的情况下接受广告信息。
人们对阈下知觉的研究也获得了大量材料。研究表明，阈下知觉具有以下特点：（1）人们可以对阈下刺激作出反应。例如，把人脸的素描呈现于银幕，同时在上面附着愉快或愤怒这两个词之一。附着的这个词是让人很难意识到的。但是，当要求被试者描述该面孔时，令人惊讶地发现，附着“愉快”一词的面孔，被描述为微笑的、可爱的；而附着“愤怒”一词的面孔，则被描述成发狂的、严峻的。（2）阈下刺激难以影响人们的行为。具体来说，一则简单的可口可乐广告，虽然它的阈下刺激能诱导被试者的干渴感，但是，并没能引起他们饮用该饮料的行为发生变化。总之，上述结果没能说明阈下刺激可以有效地促进消费者的购买。这可能是因为广告受众尽管可以在无意识状态下接受阈下刺激，但对大多数商品实施购买行为，却是在意识的控制下进行的，而意识控制下的购买总是受到商品性质、主观了解、以往的使用经验等其他因素的影响，无意识状态下接受的广告信息很可能会被更强的信息淹没。
文本卡片9-1
各种感觉的适宜刺激和感受器官
资料来源：余小梅，《广告心理学》，北京广播学院出版社2003年版，第55页。
二、知觉选择
感觉器官以感觉的形式对物体的个别属性进行直接的反映。但现实存在的物体是由各种属性组成的整体。我们对一个对象的认识是对作为整体的对象的认识，而这个认识就是由我们的大脑，把不同的感觉器官分别得到的属性加以整合而得到的。我们把这一整合对象的各个属性为一体的过程称为知觉。例如，假日里出去旅游，欣赏到自然的美景。这些刺激物以光、声、气味等形式作用于人的眼、耳、鼻等感官。眼、耳、鼻等有关感官便将外界对象的个别属性的信息传送到大脑，于是便产生了视、听、嗅等感觉。但是，这些原始的各种感觉属性是不足以说明我们实际上形成的那种有意义的和连贯的现实映象的。我们为之陶醉的风景，其实是大脑对来自各器官所获得的信息进行加工（选择、组织和解释）之后才形成的，这就是知觉的过程。由此可见，感觉是对刺激的个别属性的反映；而知觉则是人脑对感觉刺激进行选择、组织和解释，使之成为一个有意义的、连贯的现实映象的过程。实际上，知觉是由若干相互联系的活动组成的一个过程。
人体有适宜接受各种内外界刺激的感受器官。有的接受视、听、触、味、嗅的感觉信息；有的接受机体内部有关身体运动、位置和内脏活动的信息。当我们注意到某一对象时，我们的各种感觉器官就会开始工作，采集对象各方面属性的信息。当对象各方面属性的信息分别传入大脑，接下来就是对这些属性进行整合的过程，以最终形成一个完整的形象和认识。和感觉不同的是，知觉过程是一个主观的过程，它把事物对象的属性和已有的经验、知识等进行比对，以达到形成对象完整形象的目的。在此过程中，个人的心理方面的因素，如兴趣、需要、动机、情绪等也左右着最终印象的形成。比如，到郊外游玩的时候，发现一棵不认识的树，上面结满了果子。随手摘下一个，先用眼睛看，形状和颜色像苹果，大小像李子；嗅一嗅气味清香；尝一口味道甜中带酸，口感清脆。至此，终于知道这是一种水果，叫“花红”。在关于“花红”的知觉形成中，我们以前对其他水果的知觉经验、知识，起到了关键的作用。假如以前既没有见到过也未尝到过苹果等水果，关于“花红”的知觉是绝对不可能建立起来的。所以，人的知觉并不是一个由感官简单地接受感觉信息的被动过程，而是一个经由外部环境中提供的物理刺激（如广告、商标等）与个体本身的内部倾向性（如兴趣、需要等）相互作用，在个体既有的经验、知识的制约下，经信息加工而产生的完整客体映象的过程，即人们的知觉是一个积极的、能动的认识过程，是从主观的角度出发，对客观对象的感觉进行解释的过程。而消费者知觉的能动性主要表现为消费者对于商品及广告信息的选择、组织和解释。
去火车站接过亲戚朋友的人都有这样的体会：站在出站口，成百上千的旅客从身边涌过，一眼望去全是模糊的、难以分辨的陌生面孔。突然，你的眼前一亮！在远处的人群里一张熟悉的面孔出现了。这就是知觉心理的一种重要特性，我们把这种个体对某些对象或对象的某个（或某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分的属性知觉，叫做知觉的选择性。再如，去大型购物中心买东西，消费者能迅速在琳琅满目的商品中把自己所需要的商品区分出来，或者在同一种商品的众多特性中优先地注意到某些特性。知觉选择性对消费者在知觉商品时起到“过滤”作用，使消费者的注意力集中指向感兴趣的或需要的商品及其某些特性。总之，消费者对环境中所遇到的刺激往往下意识地进行着选择，他们总是不自觉地寻求一些东西、避开一些东西、忽略一些东西。
知觉的选择性是人类的知觉心理本身固有的运行机制。在实际的知觉心理过程中，决定知觉选择性过程的既有客观因素（如刺激物本身的特性），也有主观因素（如消费者的兴趣、需要及其他心理机制）。
1．刺激物的特性
市场刺激包括大量的变量，所有这些变量对人们的知觉选择都会产生不同程度的影响。例如，产品的包装设计、色彩、形状、商标图案、名称、广告与广告节目的设计、模特的选择、广告节目的播出时间、广告牌的大小与位置等都会影响消费者对信息的接收。一般来说，在相同的主观条件下，外界刺激的强度越大，就越容易被消费者所感知；反之，外界刺激的强度越小，就越不容易被感知。
通常，外界事物的刺激强度与下列特性有关：
（1）体积大小。一般情况下，体积大的物体比体积小的物体对人视觉的刺激更强一些，因而也较容易引起人们的知觉。所以，商店的招牌以及商品包装上的商标、名称等，都尽可能地采用较大的字体或图案；报刊上的商业广告，也都尽可能地选用较大的版面，以期更容易被读者感知到。
巨幅广告可以对广告受众产生巨大的视觉冲击，甚至达到震撼人心的效果。图9-2为英国《金融时报》在我国香港地区最高的建筑物——国际金融中心二期上挂出的广告，堪称经典之作。这张巨大无比的报纸户外广告，高226米，面积近两万平方米。但是巨幅广告如果运用不当，则会适得其反，如图9-3所示。承接这个巨幅广告的大楼位于美国俄亥俄州哥伦布市，就连地面停车场都在活动范围之内。许多人第一眼看后都会觉得这个广告的主角是油漆，事实上广告的主角是第三幅画面中出现的Nationwide保险公司，其效果也就可想而知了。
图9-2 《金融时报》的巨幅广告
图9-3 Nationwide保险公司广告
（2）色彩。在背景相同的情况下，图案的色彩越鲜明就越容易被感知，霓虹灯广告之所以特别引人注目，就是因为它那鲜艳的色彩。同时，与背景的反差越大也越容易被感知。霓虹灯一般在夜晚使用就是这个原因。再如，常上网的人都有这样的体会：网页的背景色越浅，看上去就越清晰，使用深色背景的网页看起来最吃力。因为无论字体选用何种鲜艳的色彩，其与深色背景的反差都不如传统的白底黑字看上去醒目。
（3）声音。一般来说，声音越响对人的听觉刺激就越大，也就越容易被人感知。所以，市场上的商贩总是不惜气力地大声吆喝，嗓门大的摊主的生意就要火一些。另外，不同的个体对不同频率的声音感觉不同，有的人较易感知频率较高的声音，如女高音、尖利的哨音等；有的人却更易感知频率较低的声音，如男低音、大提琴的声音等。另外，对声音的感知能力与个体的需要也有关系，比如战场上的士兵对敌方武器发出的声音就格外敏感。
（4）位置。中央电视台在每晚《新闻联播》前后的黄金时段价位的广告费最高，报纸广告也总是头版的最贵。因为这些位置最易被受众注意到。广告刊登在什么位置，是广告策划者的重要课题。
（5）重复。对消费者重复施予某种刺激，在通常情况下，可以增加刺激的强度，提高消费者的知觉。当然，广告重复的次数也并非越多越好，内容雷同的广告重复次数太多，会引起消费者的厌烦，造成消费者心理上的抵触，从而影响消费者对广告产品的知觉程度。广告重复次数究竟以多少为宜，要视产品特性、商标名称、广告内容、广告手法和广告对象等因素而定。
（6）对比。对比是利用加大反差来增强刺激程度的方法。对比广告总是更容易吸引人的知觉。与周围环境保持区别，是对比手法最基本的应用。比如，很多整版报纸广告的图案或广告词故意缩得非常微小，而留下了巨大的空白，给广告受众极强的视觉与心理冲击。
2．知觉选择的心理机制
知觉选择的心理机制主要有三个：知觉超负荷、选择的感受性和知觉防御。
知觉超负荷是指外来刺激超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。正常情况下，一个人在短暂的时间内所能接受和处理的刺激信息是有限的，记忆力再强的人一般也难以同时记忆10个项目。消费者在比较、选择准备购买的商品时，尽管市场上可能存在很多可供选择的对象，但实际上通常他只能考虑或兼顾到5个或更少的品种，而无法同时考虑其他品种。在现代社会里，人们每天的生活中会时时刻刻遭遇大量的广告信息，但其中绝大多数的信息会被人们“视而不见”，因为如果对每一条信息都加以留意，人的精力将被完全耗竭。这说明消费者在大量广告刺激下只能对自己认为有价值的刺激作出反应，而忽略那些不重要的刺激。这种知觉的选择性是人们避免使自己知觉负担过重的一种防护能力。如何在这种状态下吸引人们的知觉，是现代广告人的重大任务。
选择的感受性是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性，能够知觉到更加清晰的现象，这种现象在消费市场领域最容易出现。比如，对于手机、电脑、播放器等时尚电子产品的广告，年轻人比老年人就要敏感得多；电视、报刊中的“车迷世界”栏目主要的受众是有车一族。选择的感受性在知识信息大爆炸的今天显得尤为突出。比如面对互联网上满屏滚动的海量信息，我们总是能毫不费力地找到自己需要的东西，而且总是第一眼就能找到，就像它们是自己“蹦”出来的一样。
知觉防御是指消费者对造成恐怖或者某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。有一项研究表明，消费者在刹那间感知到的是那些对自身有价值的对象，而对恐惧性的对象则大多视而不见。
在推销商品的业务中，美国著名的推销训练专家汤姆·诺曼发现，日常中有一些字眼可能有利于推销，而另一些字眼则对推销不利。前者如推销对象的名字、了解、事实证明、健康、容易、保证、金钱、安全、省钱、新、爱、发现、对的、结果、真货、舒适、自豪、利益、值得、快乐、信赖、好玩、至关重要的等；后者如交易、成本、付款、合约、签名、试用、担心、损失、赔掉、伤害、购买、死亡、坏的、出售、卖出、价格、决定、困难、辛苦、义务、应负责任的、错失、责任、失败等。(1)
知觉的防御机制告诫我们，在广告的实践中采用否定的情感方式说服大众时，应持审慎的态度。例如，某品牌化妆品宣称能杀死人们面部毛孔里寄生的螨虫，在其部分广告画面中出现的是显微镜下成群的螨虫，这些丑陋的小生物看上去是那么恶心，再想到它们就生活在自己的脸上，消费者往往会表现出严重的恐惧，很多人选择回避这个广告镜头。在她们心目中，这一化妆品已经与那些恐怖的小虫子紧紧地联系到一起，这会造成她们对这一化妆品的回避行为。所以，在选择否定性情感诉求时，一定要注意对广告受众刺激的强度，如果过强则可能会导致受众的自我保护性回避。图9-4是一家空手道馆的广告，其形象既让人一目了然，又避免用真实的血淋淋的场面引起广告受众的过分恐惧性回避。
图9-4 某空手道馆的广告
3．消费者的主观因素
人们总是从自己的主观愿望出发去解释外部事物。古代寓言里那个农夫认为自己丢失的斧子一定是邻居偷的，于是邻居的一举一动在他眼里都像个贼。后来，斧子被他自己找到了，于是那个邻居又怎么看都不像是贼了。现代诠释学理论认为：人对认识对象的一切理解，都是建立在自己既有的经验、价值、态度、信念等个性特征的基础上，按照自己的愿望进行的，这就是所谓的“成见”。在这样的知觉过程中，人们总是优先知觉对自己的“解释”有利的信息。这就构成了影响消费者知觉的主观因素：
（1）需要倾向。人们倾向于觉察到他们需要或向往的事物，需要的强度越大，忽视环境中无关刺激的倾向也越大。例如，一个想买商品房的人往往会仔细阅读报刊上的每一则售房广告，对于其他广告则往往视而不见。这说明，与自己的需要和兴趣有关联的刺激会使人们的意识水平提高，而与这些需要无关的刺激会使意识水平下降。如一个饥饿的人更容易寻找和觉察到食物的信号。在卓别林的电影《淘金记》中那个饥饿的淘金者的眼里，自己的同伴都变成了一只肥美的火鸡。
（2）期望心理。人们经常看的是自己期望看到的东西，而这些期望看到的东西总是建立在熟悉的基础上，建立在先前经验或预先定势的基础上。中国人常说的“情人眼里出西施”就是基于这种心理。在单恋者的眼中，单恋对象的任何一点点无意识的举动，都会被看做对自己的某种暗示。
在市场范围内，人们倾向于按自己的愿望来觉察产品及其特性。于是，很多广告便利用了消费者的期望心理，来对消费者进行诱导。比如，前些年红极一时的“三株口服液”，其广告就是针对很多慢性病患者急于治愈的心理，故意使用一些模糊的、有歧义的用语，让消费者按照他们自己的愿望去理解广告内容。这种现象在一些功能定位不明确的商品的广告中十分常见，厂商的目的是让尽可能多的消费者，把广告内容理解为对自己有利。
（3）兴趣特点。除了需要和期望，消费者的兴趣也是影响广告知觉选择的重要因素。心理学研究表明，人们对自己感兴趣的事物总是表现出迅速知觉并深入观察、仔细研究的倾向，而对那些不感兴趣的事物，则通常会视而不见。因此，广告要达到吸引消费者，进而感染消费者的目的，就必须充分考虑消费者的兴趣。据一些心理学家的调查和研究，以下题材最能引起人们的兴趣：与人们身体健康有关的；关系到人们经济利益的；关于儿童的成长和生活的；能刺激人的欲望的；能给人以安全感的；能给人以美的享受的；有助于增强人们进取心的；能给人以舒适愉快的；有助于提高人们工作效能的；有助于促进社交活动的；能激发人们自尊心和自爱意识的；能给人以同情和慰藉的……图9-5则利用女性的爱美心理，以“夏天到了，别做惊人之举”为号召，宣传了Schick牌女用剃刀，取得了很好的广告效果，并于2001年获得龙玺广告奖。当然，不同的时代、不同的消费者群体，其兴趣点是有差异的，其心理需视具体情况进行分析。
图9-5 Schick牌女用剃刀广告
三、知觉组织
研究表明，人在面对一个知觉对象时，首先是对各种感官所获得的感觉信息，按照一定的途径、规则进行选择，滤掉次要信息，保留重要信息；然后将所选择的这些不同性质的、离散的信息整合成一个完整的知觉形象。我们把这一过程称为知觉组织。一般来说，人类的知觉组织过程表现出以下特点：
1．知觉的整体性
（1）完形。任何事物都是作为一个整体而存在的，但我们对它的认识却必须通过各种感觉器官来分别进行。每一种感觉器官只能感知某一种属性。这样，当各感觉器官感知的信息汇集到大脑时，就是一些互不关联的、离散的信息。这实际上是把一个整体以不同的属性为标准拆散开来。就好像一座房子无法整个搬走，只能把它拆开，砖归砖、瓦归瓦、木料归木料，运输起来就方便了。运到目的地后，再按照原来的样子建造成房子。大脑也是这样，按照一定的规则将离散的信息组成某个整体。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。
正如拆散的房子运到别处后，不可能建造成与原有的房子完全相同的房子，人对对象的整体的知觉也并不等于各部分的感觉之和。对感觉材料的构建是按照各自的标准进行的。这是完形心理学（亦称为格式塔心理学）的基本观点。
完形是按照一定的规则进行的，这里面既有先天的神经心理结构的因素，也有后天的知觉经验的影响。就像造房子先打地基最后才粉刷墙壁一样，这是客观规律。但具体造成什么式样就取决于设计师的主观因素了。
曾经有人做过这样的实验。他把参加者分成两组。一组人阅读一份列有若干描述人品特点的词汇表。它们是：智慧的、熟练的、勤勉的、热心的、坚决的、实际的和谨慎的。他们被要求根据这份词汇表写出对一个人的简明印象。在另一组人的阅读词汇表里，只是将“热心的”换成“冷淡的”一词，其余各项保持一样。当这组人被要求写出对一个人的简明印象时，发现这两组所描述的知觉印象差别很大。具体来说，含有“热心的”人被看成是快乐的、脾气好的、更会交际的、更利于他人的、更和谐的和更富有想象力的。而当把“热心的”与“冷淡的”这对词再换成另外一对词：“有礼貌的”与“粗鲁的”时，在这种场合下，对人的知觉印象所表现出的差别就相对地小了。
可见，刺激间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体。
（2）境联效应。刺激间的相互作用还表现为境联效应（context effect）。这种效应指的是环境联系对知觉的影响。沈阳曾经有一个全国闻名的“怪坡”。行人骑车经过时，明明是上坡却不用蹬，车自动往上跑；明明是下坡，却要吃力地骑行。后来经过科学仪器的测量才真相大白，原来是周围特殊的地形地貌导致人发生错觉，“上坡”其实是下坡，当然车不用骑就能走。可见，人的知觉会因境联不同而有所不同。
在消费者知觉产品、包装、商标时，境联所表现出的作用也不可忽视。因为在货物品种繁多的商场里，消费者要准确识别商品的归属，有时会感到困难，所以经营者一般都是分出很多专业柜组，将商品适当地归类，如把女式牛仔裤放到女装部，男式牛仔裤放到男装部，就不会因为它们色彩、外形的相似而让消费者混淆了。在这里，归类的作用就是之前所说的境联效应，即相关联的商品帮助了特定产品的知觉。
2．知觉的组织原则
（1）接近性。在空间上，彼此接近或靠近的刺激物容易被归成彼此不同的组别。例如，湖面上有许多野鸭，我们要想数数有多少只，总是会把靠得近的作为一组先数出来，然后再把各组的数字相加。因此，空间距离就成为知觉组织的依据。
这一原则推广到广告画面上，不仅要使图画的对象在空间、时间上接近，而且要力图使所宣传的产品与某些含义结合起来。例如，现在许多产品都标榜自己是“绿色产品”，它们的广告有不少就是直接展现纯净、优美的大自然画面，让人们在心理上把广告产品同健康、无污染联系到一起。空调广告现在利用“绿色”诉求已成为一种“惯例”。图9-6乃奥克斯空调的广告画面，其利用绿色植物作为背景，渲染了广告的主题诉求。
图9-6 奥克斯空调广告
（2）相似性。彼此类似的元素，如在形状、颜色、方位或其他维度上类似，则倾向于被归为一类。我们通常对动物的分类就是利用其相似性，如人们一般都不去理会猫的具体品种，而是径直把各种猫按毛色分为白猫、黑猫、黄猫、花猫等。总的来说，一个视觉对象的各个部分，在色彩、明度、空间方位、运动速度等方面越相似，看上去就越统一。
利用这一原则，经商者们采取的策略之一，就是力图通过广告等途径展现自己的产品在操作性能、外貌样式上与某种名牌产品的相似性，从而提高该产品的信誉和地位。很多情况下，这已成为制假者的法宝。
（3）连续性。指视觉对象的内在连贯特性。
（4）封闭性。对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现，即部分刺激作用于感官时，人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一种完形。例如，中国画最讲究俭省，有一幅题为“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的画，画面上并未出现酒家，只是在小树林前飘着一面酒旗。但观赏者对此都心领神会，自己则会在心中勾画出树林中那个酒家的图样。
对对象的各种感觉经过组织，已经构成了一个完整的形象，接下来还要对这个形象按一定的规则进行解释，才能完成全部的知觉过程。
四、知觉解释
当离散的感觉信息被组成一个整体的模式之后，该模式同过去经验中的类似物作比较，进而推得意义。这种从感觉信息组织后的模式中推得的意义，就是对刺激的解释。它紧紧地依赖于个体先前的经验、动机、情绪、态度等个体因素。
1．经验因素
人在知觉中，过去的经验或者图式被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映象。其实，人对一切未知事物的认识都依赖于和经验的比对。
图9-7为第十届中国广告节获奖作品“西麦”玉米粥的平面广告。该广告即利用广告受众知觉解释中的经验因素，利用“哑铃”状的玉米图像，让受众将产品与健康联系到一起。当然，如果广告受众以前从未见过“哑铃”，有效知觉则无法建立。
图9-7 “西麦”玉米粥广告
人的整个认知过程就是一个不断和经验进行比对、不断取得新经验的过程。刚出生的婴儿对周围的世界是形不成知觉的，他只是凭借本能去获取生理上的满足。随着年龄的增长，他不断地获取知觉经验，每一点进步都建立在已取得的经验的基础上。
在见到一个从未见过的对象时，人总是会把它和经验中的物体进行比对，寻找某些最相似的特征物进行知觉解释。如果找不到任何相似，知觉解释就无法进行，人就会陷入巨大的困惑之中。例如，多年来总有人不断地报告看到“不明飞行物”（UFO），但至今无法对其进行任何可信的解释，除了一些模糊的外形印象，无法形成任何清晰的知觉。这就是因为没有任何已知的飞行物或自然现象与它的行动特征相符，在失去“经验”的参照后，人类的知觉机制完全无法工作了。
另外，在知觉活动中，过去的经验还表现出知觉优势，它会优先地被人知觉。这一点可以从文化背景对知觉的作用来说明。鲁迅先生曾经形象地说过：“（《红楼梦》）单是命意，就因读者的眼光而有种种：经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事……”(2)
这说明不同的文化背景对人的知觉活动有很大的影响，人们对和自身文化特征相符的刺激总是更为敏感。受众的文化背景也是广告策划者必须要考虑并充分利用的。
2．动机因素（潜在需要）
人总是有各种各样的需要，这些不同的需要就构成了动机。在人的任何时段的知觉中，动机或多或少都是会产生影响的。和动机相符的刺激总是会优先被感知到。
比如，俱乐部组织的青年男女交友联欢会，未婚男女对到会的异性形象的知觉，总是比对同性形象更为敏感。因而越是生理本能的需要，其对知觉的影响就越大。再如，饥饿的人对和食物有关的刺激总是格外敏感。有人做过实验，被剥夺进食的被试者对于与动机有关的词（如“巧克力”、“肉”、“饼”等）和中性词（如“小夜曲”、“梳子”、“跳水”等），辨认所需的时间是不同的。对前者的辨认反应阈限低，而对后者则较高。作家张贤亮的许多小说都非常生动地为我们描绘了人在饥饿状态下对与食物有关的刺激是多么敏感。
由此可知，消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告的产品能与这一潜在需要结合起来，那么在众多竞争对手面前，它就可能优先被消费者知觉到。
3．价值因素
知觉对象有无价值或价值的大小，对人的知觉过程有着相当的影响。比如，赌徒在打麻将时有时会拿扑克牌当计算赌资的筹码，而且一般都是一场打完马上结算成现金。这样，在赌博进行中，手上的扑克牌在赌徒的知觉中就比其他任何物品都重要，但当赌博结束，走出赌场后再看到同样的扑克牌，可能不会引起他的任何反应。这就说明知觉对象的价值也是影响知觉的重要因素。
4．情绪因素
当人们处于不同情绪之中去描述相同的图画情境时，情绪对知觉的影响也会表露出来。例如，某人考察过一名被试者在不同情绪状态下对同一张图片所作的描述。该图片表现了一群年轻人在沼泽地区挖地的情景。在心情愉快时，被试者看后描述道：“看来一切都很有兴趣，使我想起了夏天。这就是生命所追求的，在旷野上劳动，真正的生活……”可是，当他情绪很坏时，却这样描述“真是可怕的土地。对于这种年龄的孩子来说应该有比在这里挖地更有意义的事情。这里真够脏的，一点也不好。”这项考察指出，情绪不同不仅影响到对图片所表述的思想的理解，而且连注意的细节也不一样。
5．态度因素
为了表征态度对知觉的影响，研究者录下了一场有争议的足球赛，并让参赛双方学校的学生观看比赛录像，然后要求他们报告自己所看到的各队犯规次数。结果发现，本校学生比对方学校的学生看到自己学校的球队犯规次数要少得多。这个实事说明，各自对己方与对方的球队抱有不同的态度，进而影响到对同一场比赛犯规次数的不同知觉。
以上各个因素致使知觉具有明显的个体性或主动性。任何试图让人们对特定的产品广告作出完全相同的反应是不现实的。
第二节 广告知觉发生的心理过程
一、广告注意
无论广告通过何种媒体传递，广告信息都是通过光波、声波等作用于消费者的视觉与听觉，继而引发其心理感应，最后导致消费者的购买行为。所以，引起广告受众的注意，是任何一个商业广告成功的首要前提。
在同一时间内，人只能注意少数的对象而不能注意所有的对象。注意总是心理活动离开其他对象而对某些对象的集中。集中注意的对象是注意中心，其余的对象有的处于“注意的边缘”，多数处于注意范围之外。当然，注意中心与注意边缘也是经常变化的，新的对象不断地变为注意的中心，原来是注意中心的对象可以退到注意的边缘，甚至完全不被注意。注意不是一种独立的心理过程，也不属于个性心理特征。它是表现在感觉、知觉、记忆、思维、想象等心理过程中的一种共同特性。注意在人的心理活动中占据很重要的位置，它对人的知觉具有十分重要的意义。同时，既然在同一时间人只能去知觉少数的对象，那么能否在其他刺激大量存在的情况下引起消费者的注意，就成为广告策划者的重要任务。
根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度，可以把注意分为无意注意和有意注意。两种注意形式都有各自的特点，充分掌握这两种注意形式在广告信息接受过程中的特性，对于加强广告的信息传递效果是非常重要的。
1．广告的无意注意
无意注意也称不随意注意，是没有预定的目的，也不需要作意志努力的注意。无意注意往往是由周围环境发生变化所引起的。它表现为在这种刺激物的直接影响下，人会不由自主地立刻把感觉器官朝向这种刺激物并试图认识它。大家可能都有这样的经验：在热闹的大街上，突然有一辆汽车的轮胎爆了，所有人都会把目光投向发出声响的地方。这就是无意注意。
广告能否引起受众的无意注意，和广告刺激物与广告受众当时的主观状态都有关系。
（1）广告刺激物的主观状态
广告刺激物的下列特点较易引起无意注意：
①刺激物的强度。这是引起无意注意的重要原因。例如强光、巨响、艳色、奇香等，都会立刻引起人的无意注意。除了绝对强度外，刺激物的相对强度在引起无意注意上也有重要意义。例如在闹市上大声喊叫，通常不会引人注意，但在寂静的夜晚，轻微的细语声就能引人注意。在广告设计中，广告的强度可表现为：大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。
②刺激物之间的对比关系。刺激物的形状、大小、颜色、持续时间等方面与其他刺激物存在显著差别，构成鲜明对比时，容易引起人们的注意。例如，电视广告在低音背景中突然出现高音、广告进行中声音突然消失、平面广告陡然留出大片空白等，都易引起人们的注意。
③刺激物的活动和变化。活动、变化的刺激物比不活动、无变化的刺激物，更容易引起人们的注意。所以，航空器上的避撞灯都是在不停地闪烁而不是一直亮着，霓虹灯广告也是在明暗交替地闪烁着。
④刺激物的新奇性。新奇的东西很容易成为人们注意的对象，而刻板的、千篇一律的、多次重复的东西就不易引起人们的注意。所谓好奇心，是指对这种新奇刺激物的注意。图9-8就是利用奶牛嫉妒雀巢咖啡这一“新奇性”来捕获消费者注意的。
图9-8 雀巢咖啡广告
新奇性在广告宣传中，其作用不仅是旨在“捕捉”消费者的注意力，让它从其他对象转移到该广告上来，而且还能维持注意力于广告信息的进一步加工。换句话说，就是广告通过设置一个悬念，吊起受众的胃口，让其一直集中注意力于广告，直至最后“谜底”的揭开。新奇刺激物引起人们的注意，也依赖于人们对它的理解程度。如果人们对当前这种新奇的东西，一点也不理解，虽然可能一时引起注意，但很快就会失去效果，不能长时间地吸引人。如果人们对当前这种新奇的东西，有一些理解但又不完全理解，为了求得进一步的理解，人们就会强烈地注意它，而且还能长时间地维持这种注意。所以，广告的新奇性也不能脱离受众的理解背景。比如，苹果电脑当年轰动世界的广告《1984》，在缺少理解背景的中国观众眼里，可能就有点莫明其妙。(3)
文本卡片9-2
超市的品牌摆放与知觉接受
要想使某一品牌引起“注意”，就必须首先穿透货品摆放的喧嚣，而让人们真正去“考虑”它，进入人们的意识关注区。
环境越杂乱，可供选择的同类产品品牌越多，广告刊登者面临的困难也就越大。在这一点上，在购物地点摆放或张贴广告标识所起的作用是最为显著的，特别是当把它们与我们已经看到过的广告联系在一起时。此时，它们更有可能将我们与该品牌相联系，并引导我们去关注该品牌。
假设你在超市中购物，当你来到洗涤剂货架时，在你头脑中浮现出什么？一定是洗涤剂类商品。为什么？因为你对该超市的货架摆放地点非常熟悉，或者是由于当你走近货架时，上面摆放的物品使你意识到它们是洗涤类商品。即使是在超市中，商品类别的提示作用也是在某一特定点上才可能对我们的意识产生影响，并反过来引发我们想看一看该商品大类某一个品牌的欲望。我们在货品摆放中首先看到的东西不仅取决于一个品牌的摆放位置和所占据面积的多少，更为重要的是我们希望在那里看到自己所熟悉的品牌。假若其他诸因素相同，我们会更加倾向于自己所熟悉的品牌。这在我们的头脑期望能够在所摆放的商品中发现上次曾经买过的品牌时更是如此。在大张旗鼓地对某一品牌做广告时，该品牌更容易进入我们的头脑中。在其他诸因素相同的条件下，该种商品品牌在摆放的货品中更容易引人关注。
在一次对超市顾客的调查中发现，有56％的人表现出一种简单的定位购物行为，即在进入超市后，直奔他们上次购买同类商品的货架拿货，而很少浏览摆放在货架上的商品。因此在超市中，一个品牌或包装必须要穿透喧嚣——使行走速度每小时为2公里的顾客驻足——并使自己被关注。单独摆放、货架交谈式摆放和错位摆放等都有助于一个品牌穿透喧嚣并引起人们的关注。我们过去所看到过的广告对增加某一特定品牌的视觉凸显作用也起到十分重要的作用。
资料来源：〔澳〕马克斯·萨瑟兰著，《广告与消费者心理》，世界知识出版社2002年版，第20—22页。
（2）广告受众的主观状态
广告能否引起注意，也依赖于受众本身的状态。同样的广告内容，由于感知广告的人的主观状态不同，就可能引起一些人的注意而另一些人不注意。
引起广告无意注意的主观原因主要有以下几个方面：
①受众对事物的需要、兴趣和态度。凡是能满足人的需要（不论是机体的、物质的需要或是精神的、文化的需要）的事物，都容易成为无意注意的对象。夏天出门的人经常会口渴，此时如果正走在大街上，他对卖矿泉水、饮料的冷饮摊点的遮阳伞肯定特别敏感，再远也能一眼瞧见，而对身边的别的店铺则会视而不见。
直接兴趣是引起无意注意的重要原因。直接兴趣通常又分为两种：第一，专业的兴趣。热爱自己工作的人，对有关工作的一切事物都觉得有兴趣，都能引起他的注意。如从事文教工作的人，通常会注意书刊广告，因为这些事物可能对他具有重要的意义。第二，一般的兴趣。那些与一个人已有知识有联系的事物以及能增进一个人新知识的事物，容易引起这个人的兴趣和注意。如我国许多古典章回小说，每写到关键时刻，就出现“欲知后事如何，且听下回分解”的语句，激发了读者的好奇心，希望一章章地读下去，这就是因为在旧知识的基础上提出了新问题，使读者产生一种期待心理，渴望知道“后事如何”。
人的需要、兴趣影响着人对事物的态度。对事物抱有漠不关心的态度，不容易引起无意注意；对事物抱有积极的、富有情感的态度，则容易引起无意注意。例如，一位从事反扒窃工作多年的警察，公共汽车上小偷的一举一动随时都能引起他的反应。
②受众当时的情绪和精神状态。受众接受广告时的情绪状态，在很大程度上影响着无意注意。如果一个人当时心态平和、心情愉快，平时不太容易引起他注意的事物，此时就会很容易引起他的注意。例如，在喜庆日或节假日期间，有些平时被认为是色彩过于鲜艳、不够雅致的商品，这时也可能被认为有喜气而引人注目；如果一个人情绪压抑、心情郁闷，那些平时容易引起他注意的事物，此时也不易引起他的注意，所谓“视而不见”、“听而不闻”，有时就产生于这种情绪状态下。受众当时的精神状态也对广告的无意注意产生影响，人在疾病、极度疲劳或处于瞌睡状态时，常常不能觉察到那些在精神饱满时很容易注意到的事物；人在身体健康、精神饱满时，最容易对新事物产生注意，同时注意也容易集中和持久。
2．广告的有意注意
有意注意也称随意注意，是有预定目的、在必要时还需作一定意志努力的注意。有意注意是一种主动地服从于一定活动任务的注意，它受人的意识的自觉调节和支配。
有意注意有两个显著的特征：一是目的性，即它要注意什么，不是由刺激物本身的特点来决定的，而是由预先提出来的、拟定的任务来决定的。二是意志性，即为了实现目的、任务，就要排除干扰，克服各种困难，作出一定的意志努力。因此，有意注意有时也被称为主动的注意、意志的注意。例如，一个要买电脑的人，逛街时会直奔电脑公司；看报纸的时候，会主动去找电脑的广告；遇到电视节目中插播电脑广告，也不会像通常那样起身去倒水或干别的事。这时，电脑及其广告所引起的注意就是有意注意。
由于有意注意的个体预先有内在的要求，并将注意集中在暴露的目标上，受主观意识的自觉调节和支配，因此，凡能满足其物质或精神需求的广告均能引起他的注意。例如，一个要租房子的人，会在报纸的各个版面上查找有关房屋出租的信息，即使广告做在报纸中缝上，也不会错过；即使用再小的字号排版，也不会妨碍他仔细阅读广告中的每一行信息。
广告界流行这样一句话：让人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。由此可见，在商业广告设计中，应充分运用注意的心理功效，提高广告效果。
二、广告完形
当一则广告因种种原因引起了消费者的注意时，广告的各方面属性，如电视广告的声音、画面，平面广告的图案、色彩、文字等，就能通过感觉器官的接收传入人的大脑。但此时这些信息是原始、未经处理、离散的感觉信息，如果不经过处理是形不成知觉的，对于消费者也就是毫无意义的。要想去理解广告的完整意义，必须要在大脑中把这些离散的信息重新组合到一起。但实际上感觉器官搜集的信息是不完全的，必须靠大脑此前已经存在的一些模式、结构或经验，来对这些信息进行整合，使之成为一个完整的、可供知觉的对象。就像盖房子，不仅要有各种建筑材料（感觉信息），还要有施工图纸（大脑固有的模式、结构或经验），才能把房子盖起来。广告信息在消费者的意识里之所以是完整的，是因为消费者在心里把对象的各部分属性组合成了一个整体。我们称这个过程为广告完形。
比如，中国古代有所谓“离坚白”的诡辩论，说是一块白石头，用眼看可以知道是白的，但不可以知道是硬的；用手摸可以知道是硬的，但不可以知道是白的。实际上，当我们看到一块白石头时，我们的经验可以自动地补足在触觉上的认识，即对石头的知觉进行“完形”。任何一件商品，尽管存在若干不同的部分，却都是由不同部分构成的一个整体；当消费者知觉它的时候，并不是把它知觉为某个部分，而是把它知觉为一个整体。这就是人们对商品知觉信息完形的结果。由于商品的各个部分在整体中所处的位置不同，因而消费者在知觉商品时，并非“一视同仁”地知觉它的每一个部分，而是先清晰而深刻地知觉那些突出的、主要的、意义性更为明显的部分，而后才知觉那些不突出的、次要的、辅助的部分，这是知觉的完形过程存在主动性的表现。这一知觉完形的主动性使消费者能够觉察商品各部分间的差别与联系。例如，对于一位电脑发烧友，他到电脑城去买电脑时，对各家公司门口的广告牌上信息的注意顺序，一般是先看配件再看价格。因为，对于他来说，只有电脑的配置达到了他心中的标准才会去考虑购买，而且他深知配件的性能对电脑整体性能的重要性，所以价格就成为最后被注意的信息。如果一眼看上去广告上的配件根本不合要求，他甚至不会去注意电脑的价格。这说明，受众对广告信息的知觉完形是一个主动的过程，并不是把所有的信息都整合到一起，而是根据自己的主观需要来选择并完形，次要的信息有时甚至会被完全舍弃。就像电脑发烧友对电脑广告信息的选取与组合的过程，对于不合他要求的电脑广告，他仅仅“整合”了其中主要配件的信息，像售后服务等次要信息，甚至连价格这样的信息都未被“整合”，此时在他的头脑里，这台电脑只有主要配件的信息。
在广告完形的过程里，大脑在此前已有的经验等固有结构发挥了关键作用，它们“自动补充”了那些感觉信息里缺少的部分。比如，我们看电视时非常快速地转换频道，许多广告都是一闪而过，但如果是以前看过的广告，即使只有画面和声音的片段，我们也会知道播的是什么广告。如果是从未看过的陌生广告，即使看到和听到了广告的片段，也根本不可能形成任何可以理解的知觉印象。
有关广告知觉完形的理论直接来源于格式塔心理学派，即完形心理学派，其中三条最基本的原则是：
1．图和背景的原则
人们具有把知觉到的各种刺激组合为图和背景关系的倾向。其中，图是知觉的主体，它是封闭的、实在的，是突出在前面的，因而常被人们清楚地知觉到。而背景则是模糊的、朦胧的和连续的，相比图形就是次要的知觉对象。这是因为人的注意力一次只能集中于少数对象，在多种对象同时存在的情况下，平均分配注意力是不可能的，这样会导致所有的对象都无法形成清晰的知觉。比如普通的照相机在拍照时，对远、中、近景是不能兼顾的，假如有三个拍摄对象由远到近排列，那么无论怎么调节焦距，一次都只能把焦点对准一个对象，其余两位成为背景。在这种情况下，要想三个拍摄对象都清晰是办不到的。再如，音乐作为刺激物，人们或者在音乐声中进餐，或者欣赏音乐。这里，在第一种情况下，音乐只能作为其他活动的简单背景。而在第二种情况下，它却成了图形，即知觉的主体。因为图形表现很突出，所以能很清楚地被人意识到，相比之下背景就显得次要和不太重要了。
根据这个原则，我们在进行广告设计时，应注意把想要宣传的产品凸现出来，让它成为整个广告的“图形”而不是作为背景。比如，绝大多数汽车广告都会展示汽车在各种道路、地域行驶的画面。无论镜头怎么表现，无论画面上的城市多么繁华、风景多么美丽，画面的中心肯定是汽车，其余的都是作为背景而出现的。甚至在有些广告里，图形后面的背景采用单色甚至白色，以达到突出广告图形的目的。
如果所宣传的商品和商标不能成为广告的图形，即广告宣传的中心，那么这样的广告宣传就会失去意义。例如，一家钢铁公司生产各种钢制产品，其中包括制作床垫的弹簧。在其广告中画了一个漂亮的小姐在床上跳来跳去，而没有任何有关产品的展示。许多消费者对此大感困惑，不知道广告在宣传什么产品，即哪一个是图形，哪一个是背景。如今一些以美女为模特的广告也常犯喧宾夺主的错误。
2．组合原则
个体具有自动地组合邻近刺激，使它形成一个完整的图形和印象的倾向。实验发现，对刺激的知觉，组合或形成信息“块”要比离散的信息“点”更有利于记忆和回忆。这是由知觉的作用机理造成的。人既然倾向于对未知进行把握，而与既有经验中的信息比对又是实现这种把握的主要途径，所以就会自动地把邻近刺激组合成符合记忆中某些经验结构的信息“块”。
目前，在广告设计中经常运用组合的原则，即在广告牌或广告节目中增加一些与产品有联系的积极信息，引导消费者在看到广告宣传的产品时产生一些美好的联想。例如，感情广告就是最常见的运用组合原则的广告形式，它是把一些本来和产品关系不大的情感因素，通过种种巧妙的策划、创意手法与广告产品联系到一起。这样，消费者在对广告知觉时，自然会把情感和广告产品进行“邻近组合”，从而加深对广告内容的接受与记忆，直至最终实现产品的购买。比如，当年产生巨大影响的“铁达时”手表广告，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告词配上兵荒马乱战争年代的动人爱情场面，使消费者把这些场景和产品组合到一起，从而产生强烈的共鸣。
3．闭合原则
正因为人有把握对象的主观倾向，当人们遇到不完整刺激模型时，会有意无意地填补其中的缺失部分，把它作为一个整体来识别。和组合原则一样，只有当对象和过去的经验模型类似时，人才能有效地去把握对象。这也就是过去经验对当前知觉作用的一种表现，即部分刺激作用于感官时，人脑中贮存的信息能够补充该事物的其他部分的信息，以产生一种完形。
对于广告制作者来说，消费者闭合的需要具有深刻的含义。不完整广告信息的出现要求消费者来完成，这一完成活动的本身可能引起消费者的兴趣和满足，起到加深印象的作用。因此，一个不完整的广告有时比完整的广告更容易使人识别和记忆。例如，1989年开创了“汽车广告不出现汽车”的日本尼桑汽车广告。该广告看起来和汽车毫无关系，通篇是自然的景色：池塘里漂浮着几片落叶，微风拂过泛起阵阵涟漪；海浪拍打着海岸；雾中隐约可见的小树，树影婆娑；朦朦胧胧的垂柳。除了一句：“豪华到底是什么？豪华的价值何在？”的广告词，从头到尾都是大自然的声音。但广告播出后反应很好，因为广告受众已经在心中替广告画面补上了汽车的形象。
再如，曾有过一幅“只有轮胎的汽车”的广告画。画面上，既没有车身，又无引擎和其他部件，只有四个到位的旋转车胎和一个备用车胎；在驾驶室里的司机位置，画有一个司机操作的姿势，却无座位和方向盘。整个广告画就是这样简练和破缺。然而，观看者感受到的，却是共同的和完满的印象：一位司机驾驶着一辆奔驰的汽车。而画面上的车胎正是广告所要推销的产品。广告中这种闭合性原则有利于提高消费者对广告的总体知觉水平。
所以，理解广告信息的知觉完形的过程和原理，就可以在广告设计时充分加以利用，以提高广告信息传递的效率与质量。
三、广告阐释
从人类知觉心理的活动过程可知，知觉是一种主观性的个体现象，人们按照他们对刺激的觉察进行选择，并在一定心理原则的基础上综合这些刺激。对刺激的解释也常常是个体的过程，它也建立在消费者的先前经验、需要、动机、期望和兴趣的基础上。
刺激经常是模棱两可的。有些刺激相当弱是因为可见度差、持续时间短、噪音水平高和波动较频繁。即使是那些强烈的刺激也会由于从不同角度观察、距离变化、照明水平差异而呈现出明显的波动。
消费者通常把他所接受的感觉输入视为最可能产生特定刺激的根源。过去的经验以及与别人的交往都可能有助于形成某种期望，而这种期望会提供个人在解释刺激时能够使用的范畴或备选方案。个人的经验越狭窄，他获得选择范畴的局限性也越大。
因此，消费者对感知到的广告信息如何进行解释，既依赖于广告刺激本身的清晰度，也依赖于消费者过去的经验、知识和他在知觉时的动机及期望。从某种意义上说，消费者对于输入信息的解释完全是主观的信息加工过程，因而会经常产生偏见。也就是说，如果把广告活动完全看做一种信息传递活动，广告人制作广告就是在对信息按一定规则进行编码，然后透过一定的媒体渠道传递给消费者。广告受众对信息的接收是前面过程的逆过程，即对信息编码进行解码、诠释。由于受到各种主客观因素的影响，消费者对广告信息的理解，是不可能完全复原广告制作者的意图的，这就会对广告产生误解与偏见。
在大多数情况下，广告制作者需要尽量避免受众对广告信息的误解，所以必须深入了解广告受众的知觉解释的心理过程，以及这种过程的主观性特点，根据受众的具体情况组织广告，以最大限度地减少广告受众的误解程度。
在影响广告受众对广告知觉解释的经验、动机、情绪、态度等因素中，广告制作者能有效加以考虑的，主要是广告受众的经验、动机等。具体来说，在广告信息的组织和广告诉求方式的选择上，广告受众的经验和动机都是重要考虑对象。比如，有的治疗痔疮的广告选择了在每晚的黄金时段播出，殊不知对家庭来说，这段时间基本上都是吃饭时间，此时看到这种广告会引起受众的严重反感，大大影响广告的效果。再如，如果选择广告的情感诉求方式，则目标受众群的情感记忆水平，就是一个主要的制约因素，如果目标受众群全然没有相应的情感记忆，则广告就不可能取得预期的效果。比如，很多情感广告都是以一些影片中的典型镜头、对白、音乐等片段，作为情感刺激物来唤起广告受众的情感记忆，以期引起广告共鸣效应。但如果这些情感刺激物选择不当，目标受众群没有相应的情感记忆，广告效果就无从谈起，因为受众根本没有看过这些影片，不可能理解广告知觉对象，也就建立不了正确的广告知觉。
所以，广告的知觉解释是一个要引起广告人高度重视的问题。一方面，可以有效地利用受众知觉解释过程对主客观条件的依赖，达到准确、高效传达广告信息的目的；另一方面，可以有效地避免受众对广告信息的错误知觉，以免影响广告效果。
第三节 广告知觉的偏误与消减
一、广告知觉偏误的产生
广告受众在被一则广告吸引注意后，首先是通过各种感觉器官采集广告刺激信息，然后这些感觉信息被汇集到大脑，进行知觉的处理与加工，以最后形成对该广告的主观认识。在这一系列的过程中，广告所发出的信息都有可能被受众有意识或无意识地“歪曲”。其中，在广告信息的知觉阶段发生的偏误对广告效果的影响最大。
广告知觉的偏误可以发生在知觉选择、知觉组合及知觉解释三个知觉过程的任何一段。偏误的产生和这些知觉过程的心理特点有关，其中既有广告制作、周围环境等客观因素，也有广告受众自身的经验、文化、情绪、状态等主观因素。这些就造成广告知觉偏误产生的组合情况异常复杂，有单一因素造成的，如情感广告对广告目标受众群的情感记忆定位错误，或广告受众情绪不佳而影响知觉等；也有各种各样因素的不同组合搭配造成的不同偏误。所以，要想完全弄清广告知觉偏误的产生原因，是不可能也是不必要的。
消费者在对商品广告的知觉中，常常会由于自身的经验、知识、需要、愿望等主观因素的影响，而产生这样或那样的偏见，它们对广告知觉的影响有利有弊。最常见的广告知觉偏误有以下这些：
1．模特效应
消费者在对某种广告产品的特性进行归因时，常有把广告模特的形象与广告产品的特性、效能联系起来的倾向。例如，由一个健康、活泼、形象可爱的婴儿来做婴儿用具或婴儿奶粉广告，效果往往不错。强生婴儿用品、亨氏婴儿食品的广告就是这样。而美容、护肤产品的广告通常会选用容貌姣好、肌肤白皙的女模特为其产品做代言人。近年来，国内每一种洗发产品的推出，几乎都是以广告中模特飘逸秀美的长发来吸引广大消费者的。因而，广告设计者在选择模特时，要根据推销产品的使用特性，来考虑模特的说服力。
2．首次效应
首次效应即第一印象，也就是第一次接触事物留下的印象往往会成为一种心理定势，而影响以后对它的看法。
第一印象具有层次性、广泛性和推延性。比如，消费者用多年的积蓄买了一台空调，但是使用不久空调就出了毛病，那么他对这台空调及其牌号、厂家甚至购买商店的不良印象就很难改变了。再如，人们第一次进入某个商店时受到某个营业员的热情接待，他所形成的良好的第一印象就不仅是对这个营业员，而且包括这个商店及其商品。首次效应的这些特点，使它难免片面，妨碍人们准确、全面地认识事物。
消费者对某种商品的第一印象，既可来自直接接触，也可来自广告宣传。对于许多商品，尤其是新产品，消费者也许首先是通过广告来认识它们的，对广告的知觉往往会形成他们对产品和对企业的第一印象。在广告活动中，广告主如何利用首次效应达到宣传、促销的目的，这是非常值得研究的。在现实的广告活动中，虚假广告的大量存在，从某种意义上来说，就是利用了消费者首次效应的知觉偏见，采取骗一次算一次的方法，牟取非法利润；此外，广告制作、宣传中不注意首次效应的现象也大量存在。粗制滥造的广告，实际上是对商品形象的损毁，也是给企业形象抹黑。在广告中利用消费者的首次效应这一心理定势，树立良好的企业形象、扩大产品的销售是广大广告工作者所要追求的一个目标。
3．晕轮效应
晕轮效应亦称光环效应，是指由知觉对象的某一特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象形象的心理倾向。这种心理对事物某一特征的认知也许是真实的，但推及事物的总体认知就不真实了。例如，我们有很多人一听到客人是美国人，就想当然地认为他一定是有钱人。结果发生了好几起美国人到中国来诈骗的案子，而且几乎每次都顺利得手，中国人似乎完全没有戒备心理。这就是因为光环效应的作用，以至于把一些美国人是有钱人，当做所有美国人都是有钱人。
晕轮效应和首次效应一样，都具有普遍性和带主观色彩的一面，但两者又有区别。首次效应是从时间上来说的，由于前面的印象深刻，后面的印象往往成了前面印象的补充；而晕轮效应是从内容上来说的，由于对知觉对象部分特征印象深刻，而将这部分印象泛化为全部印象。在现实中，首次印象往往是晕轮效应的前奏，两者都是以点带面、以主观代客观。就好像找对象，见面后的第一印象往往决定了双方关系能否发展下去。如果女孩长得非常漂亮或男子显得气度不凡、非常富有，则关系很容易发展下去，而且会因对这些优点的放大，而在以后的日子里忽视对方的其他不良之处。
而广告活动的目的就是向消费者宣传产品、促销产品，因而充分利用消费者的晕轮效应进行正当的宣传是非常必要的。比如，在广告中突出产品的某个或某些与众不同的优点，使消费者对产品形成良好的印象。所以，一般有实力的企业在向市场推出新产品时，都会花费巨额广告预算，以达成在消费者心目中的一个美好的印象。
4．移情效应
我国民间有“爱屋及乌”与“恨乌及屋”的说法，即指人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去，心理学称这种心理现象为“移情效应”。“移情效应”也是一种心理定势，它既表现为“人情效应”，也表现为“物情效应”和“事情效应”。消费者对于商品广告的认知常常有“移情效应”的心理定势，不少消费者对于广告产品的好恶，取决于他们对于广告形象的好恶。比如，不少厂家、商家选用深受消费者喜爱的歌星、影星、体坛明星来做广告，就是利用了消费者的“移情效应”，顺应了人们的情感流向，设法把公众对明星的喜爱之情迁移到自己的产品上来。当年李默然的“三九胃泰”广告的播出，不仅提高了企业的知名度，也极大地提高了产品的销售量；体操王子李宁推出的健力宝饮料，亦赢得了公众像喜爱这位体操明星一样的情感。“万家乐”热水器、“力士”香皂、“飘柔”洗发水等，都多少沾了明星的光，在消费者心目中确立了自己的形象。同样，也有一些产品是因为广告形象令公众反感，而破坏了产品和企业的声誉。比如，前几年有一位当红明星，因为无知和忘乎所以，严重损害了国人的民族感情，引起人们的普遍反感。结果许多原拟高价请她做广告的企业收回了决定，一时间她的广告价码狂跌。
移情效应在广告中表现得非常普遍，利用消费者的移情效应，创造好的广告形象，以树立良好的产品和企业形象，是非常必要的。值得注意的是，运用这种方法应该实事求是，弄虚作假最终会自食其果，断送企业的前程。
5．名人效应
名人效应的作用机理与移情效应非常相似，但两者也存在很多不同。或者说，名人效应是利用了移情效应的一种广告效应方式。影视明星、社会名流常常是公众关注和敬仰的人物，通常一个知名度很高的名人、明星都拥有一大批崇拜者。因此，名人、明星广告往往带有新闻性的色彩，容易激发人们的注意和兴趣，其注意程度与广告价值均很高，对商品信息的传播具有很高的权威性，可以使广告所宣传的商品产生难以抵御的魅力与影响力，减少了广告的宣传色彩，冲淡了观众的防范心理。名人、明星在广告中巧妙地扮演了一个说服者的角色，让人们在不知不觉中被感染和说服。比如，汪明荃为“万家乐”热水器做的广告，便是一则成功的广告。汪明荃作为影视红星，游历过世界各地，因此由她告诉人们她所用过的许多热水器中，“万家乐”是最好的，自然令人信服，能引导消费者在购买时选择这一品牌。在这则广告里，明星的承诺较普通人具有更高的可信性，毕竟对一般人来说，谁有机会用过那么多品牌的热水器呢？
然而，值得提醒的是，名人效应并不完全都是正面的，利用名人效应能提高产品的知名度是有前提的。当明星与广告产品毫不沾边，或创意上毫无新颖、独特之处的广告，无论请哪个名人来做都不会使观众对广告产品留下深刻印象。比如，不少观众反映“美的”空调广告，让国际级影星巩俐身披轻纱飘入大厅，而后优雅地坐下，露出妩媚的笑容。除了能获得一睹佳丽芳容的享受外，对广告产品印象极为模糊，更无法对它产生其他更有意向性的关注，即人们的注意力、兴奋点集中在明星身上，而忽略了产品本身。这是请明星做广告时需注意的，要摆正图和背景的关系。尤其是对创牌子的广告来说，如果不能把明星与广告产品的特性结合起来，广告的效果就很有限了。
另外，选用名人做广告，所聘请的名人最好不是经常在广告中出现的人物。倘若某个名人今天为电视机做广告，明天为热水器做广告，后天又为方便面做广告，那就未免太多太滥，他在观众心目中的威信就会下降，甚至令人反感、厌烦，这反而会殃及广告产品，破坏企业形象。
6．刻板印象
刻板印象是指人们对于某一类事物产生一种比较固定的看法，也是一种概括而笼统的看法。例如，社会上人们常常会用籍贯、地位、职业、年龄、性别等将周围的人划分为不同的类别，并对同类别的人产生相同的固定印象。像南方人细心、精明，北方人豪爽、热情；年轻人“嘴上无毛，办事不牢”，老年人“保守”、“迂腐”、“思想僵化”；以及“无商不奸”等，都属于刻板印象之列。
消费者在对商品及广告的知觉过程中也存在着大量的刻板印象。比如，不少人认为进口商品一定比国产的强，常常做广告的商品肯定是销路不太好，商家总是重利轻义、以赚钱为目的等。这些刻板印象常常使消费者对不少商品广告持怀疑态度，影响了许多产品（主要是国产产品）及广告在消费者心目中的形象。因此，广告要真正赢得消费者的信赖，就必须设法改变消费者某些不合理的刻板印象，尽量消除消费者的疑虑。
消费者的刻板印象是长期积淀而成的，广告工作人员应该深入细致地调查研究，有针对性地冲破不良的刻板印象，同时使自己的产品及广告在消费者的知觉中形成有益于自己的良好的刻板印象。比如，在20世纪50年代，日本产品在美国市场的声誉不佳，大多数人将其与“质量低劣”、“价格低廉”等词语紧紧联系到一起。结果日本的企业和广告人花费了巨大的精力与财力，逐渐改变了美国消费者心目中的日本产品形象。我国的浙江、福建等地的企业现在也面临与当年日本产品相似的处境。由于前些年这些地区的假冒伪劣现象严重，大大影响了当地产品在国人心目中的形象。现在当地很多有实力的企业发起全国性的广告攻势，力图摆脱刻板印象对其造成的负面影响。
二、广告知觉偏误的消减
由于广告知觉的偏误可以产生于广告知觉的各个阶段，且造成广告知觉偏误的原因多种多样，既有广告制作方面的原因，也有广告受众的主观原因及广告接受时的环境影响。所以，有效地消减广告知觉偏误的产生，是一件非常复杂而困难的工作，必须针对具体情况进行分析。
在广告知觉的偏误中，部分偏误可以通过一定的方法进行消减，但也有一些是不可消减的影响。要分清具体情况，尽量把广告知觉偏误对广告效果的影响减小。
从传播学的理论看，广告知觉的偏误其实就是广告信息在编码、译码的过程中发生了错误。因为广告信息需经过广告制作者的编码、传递，再经过广告受众的译码、解码，才能被广告受众理解。一般来说，这种转换的次数越多，被误解的可能性越大。为加强理解、减少误解，一个有效的对策便是使传播建立在接收者的观点基础上。因为，它意味着接收者不需经过更多的转译。这需要在广告策划过程中，高度重视前期的市场调查，广告策划和创意都要建立在对目标受众的充分了解的基础上，尽可能使广告接近消费者的知觉经验和知觉习惯。针对消费者的主观知觉特性，广告制作者可以通过调整广告的内容布局、精心设计广告的情感诉求方式、改进广告的设计制作水平、选择有利的广告传播渠道及投放时机等，来减少广告知觉偏误的发生。对于最容易引起知觉偏误的广告语，要在市场调查充分的情况下仔细、反复地推敲。对于消费者如何使用广告里用以表述广告信息的词语进行分析，具体分析方法有三个：（1）语义分析，即接收者把词语译成意思；（2）文法分析，即接收者对叙述中词语间彼此如何联系的解释；（3）实际情境分析，即接收者对词语所在情境（即境联）的解释。这些分析结合起来就不难弄清接收者从广告中所理解的意义是什么了。掌握了这些，广告制作者就可以最大限度地减小消费者在广告知觉上的偏误。
本章提要
广告作为一种有目的地传递商品信息的活动，其基本功能的实现前提，是能够准确地向消费者传递广告主想让其接收的产品信息。但是，像一切信息传递活动一样，在广告信息传递的过程中，消费者所理解到的既可能是信息源的原本信息，也可能是与之偏离或误解了的信息。因此，对广告受众知觉过程及其规律的了解就显得非常必要。
感觉虽然是最简单、最低级的神经反应形式，但却是一切高级复杂心理的基础与前提。我们的感觉器官并不是对所有存在的内外部刺激都能感觉，只有当刺激物在一定的强度和范围内才能引起感觉器官的反应。感觉的阈限有绝对阈限和差别阈限之分。
感觉是对刺激的个别属性的反映；而知觉则是人脑对感觉刺激进行选择、组织和解释，使之成为一个有意义的、连贯的现实映象的过程。
知觉选择的心理机制主要有三个：知觉超负荷、选择的感受性和知觉防御。
我们将首先按照一定的途径、规则进行选择，滤掉次要信息，保留重要信息；然后对所选择的这些不同性质的、离散的信息进行整合，合成一个完整的知觉形象的过程称为知觉组织。知觉组织过程表现出以下特点：知觉的整体性和知觉的组织原则。
当离散的感觉信息被组成一个整体的模式之后，该模式同过去经验中的类似物作比较，进而推得意义。这种从感觉信息组织后的模式中推得的意义，就是对刺激的解释。它紧紧地依赖于个体先前的经验、动机、情绪、态度等个体因素。
根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度，可以把广告的注意分为广告的无意注意和广告的有意注意。
广告知觉完形的主动性使消费者能够觉察商品各部分间的差别与联系。
广告知觉完形的理论有三条最基本的原则：图和背景的原则、组合原则和闭合原则。
消费者对感知到的广告信息如何进行解释，既依赖于广告刺激本身的清晰度，也依赖于消费者过去的经验、知识和他在知觉时的动机及期望。消费者对于输入信息的解释完全是主观的信息加工过程，因而会经常产生偏见。
广告制作者需要尽量避免受众对广告信息的误解，所以必须深入了解广告受众的知觉解释的心理过程，以及这种过程的主观性特点，根据受众的具体情况组织广告，以最大限度地减少广告受众的误解程度。
广告受众在被一则广告吸引注意后，首先是通过各种感觉器官采集广告刺激信息，然后这些感觉信息被汇集到大脑，进行知觉的处理与加工，以最后形成对该广告的主观认识。在这一系列的过程中，广告所发出的信息都有可能被受众有意识或无意识地“歪曲”。其中，在广告信息的知觉阶段发生的偏误对广告效果的影响最大。
广告知觉的偏误可以发生在知觉选择、知觉组合及知觉解释三个知觉过程的任何一段。偏误的产生和这些知觉过程的心理特点有关，其中既有广告制作、周围环境等客观因素，也有广告受众自身的经验、文化、情绪、状态等主观因素。如此，尽可能地消减广告知觉偏误，就显得特别重要。
案例分析
可口可乐市场终端生动化广告
可口可乐公司自1886年诞生以来已有上百年的历史，但其销量却在竞争激烈的饮料市场中持续增加。可口可乐公司的营销渠道策略非常强调终端建设的生动化。其中，有效的市场终端生动广告策略是最重要的部分之一。
所谓生动化是指在售点上进行的一切能够影响消费者购买产品的活动，包括产品的摆放位置、展示方式及存货管理等多方面。其中，在广告战略方面主要考虑以下内容：
（1）位置。可口可乐的产品广告应张贴在最显眼的位置，比如商店入口处、视平线处等，以吸引消费者的注意；不可被其他物品遮掩，不可过高或过低；在陈列产品的附近还应有与产品有关的广告，同时必须有明显的价格牌。
（2）外观。售点的各种可口可乐广告也代表了整个企业和产品的形象，因此广告的外观一定要干净、整洁；要更换及拆除已褪色或陈旧的广告物。
（3）选用。由于广告品的种类很多，在具体选用时应注意销售什么产品就配什么广告，这样可体现一定的专业水准。比如，不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品：当张贴“永远是可口可乐”的广告时，应同时拆除原有“挡不住的感觉”的广告；当一定时间的促销活动结束后，与之相配合的广告品必须立即拆除。
（4）内容。价格促销广告必须使用“特别价格标示”，内容应包括“原价格”、“现价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息。
请讨论：
1．可口可乐的广告为什么要张贴在最醒目之处？请用本章理论阐释。
2．可口可乐的广告为什么要显示其干净、整洁的形象？
3．运用注意理论解释可口可乐的广告为什么一个阶段只有一个口号。
情景模拟
“航海者”是戴纳公司新近推出的男用大众香水。如图9-9所示的广告画面上，世界地图已经印在了这位年轻航海者的脑中，看来他对自己在香水海洋中的航程早已胸有成竹。
图9-9 “航海者”香水广告
请模拟此广告创意所提供的情景，分别为女士用的“小护士”防晒霜、男士用的“乔丹”篮球鞋立即寻找一个形象，然后想象你知觉这一形象的心理过程，并与他人进行交流。
小组讨论
广告中悬念的运用，往往能让广告受众在自己的“想不到”中落入广告创意者的圈套。麦当劳的一则经典广告见图9-10。婴儿面对着窗户坐在靠窗的秋千摇椅中，摇椅向前一下向后一下。当摇椅上升时，婴儿就展开了笑脸；当摇椅下降时，婴儿则痛苦欲哭。到底是什么力量左右了尚未懂事的婴儿，甚至完全控制他的喜怒哀乐呢？广告最后的画面是：窗外有一个麦当劳的醒目的“M”标志。当摇椅上升时，婴儿能看到麦当劳的标志，而当摇椅下降时则看不见了。
图9-10 麦当劳广告
由于画面多次表现小孩一会儿哭一会儿笑，使人产生悬念。不仅让看这则广告的受众充满疑惑，更是饶有兴致地想继续了解这个可爱的婴儿到底是怎么了。广告通过这个婴儿的视点表现出麦当劳的标志，充分表达了“麦当劳是连吃奶的孩子也极为喜爱的品牌”的主题。
因为有了这样的悬念，人们才把许多这样的悬而“后”决记在了心里，从而也更容易接受这样“悬”着的诱惑。大家着迷的就是那种“想得到与想不到”的惊喜，在情理之中，又在意料之外。
请讨论：
1．你最初知觉到小孩在“笑”时，心理是否产生了悬念？
2．你随后又知觉到小孩在“哭”，此时你的心理发生了什么样的变化？
3．你最后知觉到麦当劳的“M”形标志时，你的心理发生了什么变化？
4．请类比谈谈其他广告给你留下的知觉印象。
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