知识要求
通过本章学习，掌握：
☞ 广告人角色意识、知识结构、能力结构等概念
☞ 广告人应具备的行业意识、知识结构与能力结构
☞ 培养广告人基本素质的基本方法和途径
技能要求
通过本章学习，能够：
☞ 树立正确的行业意识，遵守广告道德规范
☞ 依照行业的要求形成合理的知识体系
☞ 逐步提高广告行业所需的各种能力
美国广告大师奥格威曾引用日本广告界的一句名言，为广告业的核心因素下的结论是：“人是重要因素，是衡量一切的标准。”
对广告企业来说，具备实力的最重要标志不在于拥有多少设备，而是拥有多少人才。只有一流的广告人才能创作出一流的广告作品。说到底，广告的竞争就是人才的竞争。
那么，什么是广告人？
詹姆斯·韦伯·扬在他的《如何成为广告人》中指出：“即使在今天，广告人这个名词还是没有精确的定义，它可以涵盖‘三明治人’到世界上最大广告公司的总裁。它也泛指所有为广告主购买广告、为媒体贩售版面和在广告公司或其他地方从事广告服务的人。而本书所指的真正的广告人，是那些拥有知识、技巧、经验和洞察力来建议广告主如何运用广告以达到目标的人。同时他们也制作能够达成这些目标的广告……然而，如上面所定义的，身处广告业和身为广告人有着极重大的差异。”
本章所说的广告人是对专门从事广告活动的特定人群的总称，包括在广告公司、广告媒体或企业中从事广告调查、策划、创意、制作等广告实务工作的各类专业人员。
一个广告人应当具备什么样的基本素质？
21世纪，随着经济发展的全球化，信息技术的高速发展，社会主义市场经济的逐步成熟，市场营销观念的更新，广告呈现出一些新的发展态势：
第一，整合营销传播是当今广告的最新理念。在整合营销传播中，广告不再是单纯地完成促销的任务，而是企业整个营销活动的一部分。它强调以消费者的需要为中心，以建立消费者和品牌之间的关系为目的，以各种传播媒介的整合使用为手段，与消费者进行双向沟通，并与那些最有价值的消费者保持长久的、紧密的联系。因此，企业要求广告人的专业服务不再局限于广告设计、表现和传播等狭义的广告层面，而是希望还能解决市场调查、行销、公关、资讯、情报等方面的问题，广告公司的职能部分替代了一些品牌顾问公司、行销公司、咨询公司的职能。
第二，企业生产技术的一致化和收入水平的提高，使消费者更加成熟。随着对商品认识、了解的提高，消费者理智消费的能力也相应提高。他们不会盲从于时尚，也不会相信企业的单向宣传，而是通过自己的判断形成自己的消费取向。他们更注重商品或服务的附加价值，更讲求个性化的需求。只有那些真正符合消费者利益的商品，才会受到欢迎。
第三，广告制作技术提高。网络技术、多媒体技术、影视制作特技的发展，电子喷绘、丝网印刷、静电仿真等户外新媒体技术的应用，使广告业的科技含量大幅度提高，广告的创作手段、制作工艺和传播手段随之不断翻新。
第四，广告传播网络化。国际互联网的迅猛发展，使得网络广告成为继四大广告媒体之后的“第五大广告媒体”。网络广告的经营额增长迅猛。从1997年3月（中国出现了第一个网络广告——CHINABYTE网站为IBM公司所做的旗帜广告）到2008年，12年内中国网络广告的经营额由3000万元人民币剧增至40.9亿元人民币。
此外，中国加入WTO后，中国广告进入了一个前所未有的新的发展阶段，对广告人来说既是挑战又是机遇。中国加入WTO后，市场开放的外向化程度进一步提高，“未来十年内，中国将成为世界最大的广告市场”，全球最大的十家广告公司之一萨奇公司首席执行官凯文·罗伯茨如是说。大量的跨国公司将以独资公司形式进入中国广告市场，“争夺中国市场主导权”成为外国广告公司的战略目标。本土广告业生存空间和环境必然会在这种过于强大的压力下变得越来越狭小和恶劣，未来广告业的竞争将使优胜劣汰变得大规模化和经常化，广告业将会成为更新换代频率最高的行业之一。
广告发展所呈现的新趋势，对广告人的素质提出更高、更新的要求。在现代广告活动中，广告人不仅是商品劳务的宣传人、广告客户的参谋人、企业形象的塑造人，更是消费革命的倡导人、科技知识的传播人、城市环境的美化人……因此，一个广告人若要适应现代广告的要求，势必要具备相应的基本素质，它包括广告人角色意识、丰富的知识储备及其相应的能力水平。
第一节 广告人的角色意识
角色，即社会角色，指处于一定社会地位的个体，依据社会客观期望，借助自己的主观能力适应社会环境所表现出的行为模式。最早将角色概念引入社会心理学的是美国心理学家乔治·米德。角色理论借助戏剧比拟描述人的生活场景，把社会比作舞台，把社会中的人比作舞台上的演员，认为每个人由于工作、地位、身份的不同或者所处场景、环境等的变化会在这个舞台上扮演多个角色。如一个广告人在广告主面前是广告人，在其他广告人面前是同事，在家里可能是丈夫、父亲和儿子，在街上则是游人、顾客等。每个人在不同的条件下，分别扮演着不同的角色。社会按照各类社会角色所规定的行为模式去要求每个社会成员，这被称为角色期望。符合角色期望的个体行为会受到社会的认可与赞许，例如“像个父亲”、“像个领导”，等等。每个社会成员必须了解社会的角色期望，当一个人认识到自己在某一条件下所扮演的社会角色和社会对他相应的角色期望时，便产生了角色意识，角色意识会调控个人的行为，使之表现出符合某社会角色的行为，从而“像个父亲”、“像个领导”。同时，角色意识使个体随着条件或情境的改变而转换角色。如一个经理在公司以管理者的角色与他人交往，到了商店或家里，就不能以经理的口吻讲话，而只能扮演普通顾客或丈夫、父亲等角色。因此，良好的角色意识是角色行为有效的前提。
在广告活动中，广告人是否具备现实角色所应有的心理素质，是否能适应千变万化的社会环境与行业的发展，是成为一个合格的广告人的基本条件。做一个合格的广告人，就要为生产者与消费者搭建最好的沟通渠道，为客户及消费者提供最优质的服务。做一个合格的广告人，首先要树立广告人的服务意识，培养广告受众的消费模拟意识和广告主的经营模拟意识。
一、广告人的服务意识
（一）以消费者为中心，服务于社会主义市场经济
广告业是面向大众的传播行为。从这个意义上讲，广告就是“广而告之”。信息技术的发展为广告实现其目标提供了条件。在现代经济社会，广告传播的特点是速度快、范围广、影响大，凡是接触媒体的人，不论其是否属于广告的目标受众，都可能接触并受到广告信息的影响。一条激动人心的消息可能导致大规模的社会行动，一则简短的广告文案可能改变大众的旧有观念。因此，优秀的广告宣传不仅能密切生产者与消费者之间的关系，还应使公众从广告信息中了解到社会的物质文明与精神文明，欣赏到精妙的广告艺术，并且接受健康广告文化的熏陶。所以，以消费者为中心，促进社会主义市场经济的繁荣是广告人的服务内容，具体地说包括三个方面：
1．公正、客观、规范地传播信息，将维护消费者的利益作为首要责任，“决不做不想让家人看的广告”
广告人是企业与消费者的中间人，它有义务向消费者提供真实可靠的信息：既要诚实、明白地传播广告主的产品、服务和形象，又要正确引导每一个对产品缺乏知识和缺少经验的消费者。什么是真实可靠的信息？如何正确引导消费者？这些问题在法律中没有也无法作出明确的规定，这在很大程度上属于道德问题。例如，有一则米粉的广告称其“含有五十多种微量元素”，可只要有相关知识的人都知道：任何一粒米里都会含有五十多种微量元素。这则广告提供的信息不能不说是正确可靠的，但它却利用了普通消费者的知识盲区误导消费者。可见，要公正、客观、规范地传播信息更需要广告人的自律。大卫·奥格威先生有这样一条自律原则：“决不做不想让家人看的广告。”广告人最终是要靠消费者而不是靠其客户生存的，将消费者视为家人，以消费者的利益为出发点，无论是从广告人本身的发展而言，还是从赢得客户而言，都是必需而且是必要的。
2．客观地向广告主传播、反馈信息，自强、自重、自信，以优质的服务赢得客户
广告主与广告人之间是一种委托—代理关系。有人认为，广告是一种寄生行业，它的生存依赖于广告客户，因而，整天提心吊胆，对客户低三下四、唯唯诺诺，生怕得罪了客户，丢掉了客户，显然并非明智的做法。争取客户固然不易，但与老客户建立良好的合作关系更是重中之重。从长远的角度看，客户更看重广告的最终效果和你所能提供的服务质量，而非表面上的一团和气。应当牢记：良好的关系来自于良好的服务。优质的服务是赢得客户的不二法门。若广告人能够对自己为广告主传播信息的效果进行定量化测定、检验和分析，反馈客观的广告效果，为广告主制定科学的营销策略，创作出高水准的创意作品，建立其品牌的独特价值，塑造企业的美好形象，为企业的长远利益与发展壮大提供高水准的服务，就意味着你掌握了更多的主动权和自主权。这样，在与广告主的合作中，你的建议更易得到重视，你的观点更易被接受。
3．在为消费者、客户服务的同时，还应当具有文化责任感
随着社会的发展和广告自身的发展，广告不仅以其特有的商品促销功能全面渗入社会经济生活的各个方面，也以其巨大的功能张力与渗透力深深透入社会生活的各个领域，全面介入社会文化的塑造与建设，深刻地影响着社会的生产生活方式，影响着人们的思想、行为与价值观。从物质到精神，从消费到审美，处处体现出广告所带来的正面或负面的影响。从这个角度来说，广告人既是营销人，又是文化的建设、传播者，有责任通过沟通企业与消费者的联系，展现社会主义物质文明与精神文明，自觉抵制低级、庸俗、腐朽、反动的东西；有责任通过广告宣扬本民族的优良传统，自觉抵制西方文化糟粕的侵蚀；有责任引导消费者形成科学、高尚的消费观，重建更为“合理的合乎人性的生活方式”(1)。在这里要强调的是，广告的社会文化功能是在履行其社会经济功能这一本质功能过程中因介入环境所引发的功能扩张，而非其主要功能。抛开经济功能而单纯强调文化功能，广告就不再是广告。
（二）服务意识的培养
1．广告人服务意识的培养首先来自于广告道德的培养
广告道德是社会公德的一种表现形式，属于职业道德的范畴。它是由特定的社会经济关系决定的，以善恶评价作为其中心，用来调整广告活动中所发生的人们关系行为的标准和规则的总和。广告道德主要调节广告人与广告主、广告人与消费者的关系行为。从根本上说，我国广告道德的核心是中华民族的传统美德在广告活动中的具体体现，它是我国广告行业进行自律的总体原则。
早在先秦时代就提出的“诚”、“信”、“实”、“公”仍是广告人遵守的四字真言。正直、诚实、好学、无私、吃苦耐劳是广告人最基本的道德素质。正直、诚实是广告人的首要品质。广告业是最重视信誉和社会形象的行业，如果广告人不能对客户、公司管理者和消费者诚实，在业务交往及广告创作中有欺骗行为，对消费者是极大的伤害，对广告公司的声誉也会带来不良的影响。毋庸讳言，广告业在高速发展中陷入了“一种经济发展与道德失范二元对立的古老悖论之中”(2)。自1990年以来，中国广告业制定了一系列自律规则，特别是《中华人民共和国广告法》已于1995年实施，广告公然违法之举在很大程度上得到了有效扼制，但各种形式的广告失范现象却仍然屡禁不止。对此，近年来，国家不断采取综合治理措施：
2005年3月，国务院下发通知，强力打击虚假违法广告；6月，温家宝总理对加强医疗广告管理作出重要批示；随后，国家11部委联合作战，开展全国性的广告市场专项治理行动。
2006年10月，新闻出版总署和国家工商行政管理总局紧急发出通知，从11月1日起，所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告；并提出禁止刊载含有淫秽、迷信、色情内容或格调低下的广告，禁止刊载传播不健康内容的声讯台广告等7项禁止性规定。
自2007年1月1日起，经国家工商行政管理总局、卫生部修订后的新《医疗广告管理办法》正式实施。2007年11月，国家食品药品监督管理局发布了《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》，这个管理办法对药品、医疗器械、保健食品生产企业发布广告的行为进行了信用等级认定。如果广告中出现专家、医生、患者等名义和形象为产品功效作证明，将有可能被视为严重失信。该管理办法于2008年1月1日正式实施。
不良广告的存在，固然与社会大环境和行业机制运行有关，但广告人自身的职业道德素养也是其中一个重要的因素。构建良好的职业道德最根本的还是取决于广告人自己。只有树立起高尚的职业理想，端正职业态度，形成职业荣誉感，严格要求自己，自律自省，才能更好地服务于消费者、客户和社会。
吃苦耐劳、团结合作也是广告人应具备的品德。广告工作高度紧张，工作时间长，要求严格，必须要有强烈的事业心和责任感及吃苦耐劳的精神，才能竭力钻研，克服重重困难，达到理想的目标。广告的制作不是一人就能完成的，它必须协调各方人士，调动各种技术力量，与伙伴同心协力共同完成。在广告活动这一集体活动中，能否与他人和睦相处，能否虚心听取他人意见，具有虚怀若谷的涵养也是广告人必备的素养之一。
广告人还要有无私奉献的精神。广告本身是一种“隐蔽的说服者”，它能使商品走向全世界，甚至进入每家每户，却从未留下过任何广告作者的名字。不管你创作出多少传世之作，不管你是否创造过“一个广告救活一个企业”的神话，作为一名广告人只能是一个“隐身人”。当年詹姆斯·韦伯·扬正是以此为傲，并发出了无限的感慨：
“你可想象得到，作为一个广告人，你必然会写出一段不朽的散文，然而你的大名却永远不可能出现在上面。你也可能发起一个使社会习惯发生次要改革的广告策划运动，但在你死后的讣闻上，也绝不可能有一字提及。你甚至可能激发创造一种产品或者管理经营商业的方法而使人致富——至少你会找到其他三个人，清楚地记得他们是怎样做的。”
正是如此，越是有个性、越具有优秀品格的广告人，就越要将自己的独创精神化为创意，熔铸于自己的杰作中，服从于一种集体劳动的贡献中去。“热爱匿名的精神”是一个广告人正确的立身处世之道。
2．形成符合时代精神的价值观
价值观是个体以自己的需要为基础而形成的对客体的重要性作出判断时所持的内在尺度。符合时代精神是保障价值观具有先进性的前提条件。特定时代的时代精神是特定社会的人民大众的一种共同的、进步的思想观念的集中表现，它直接制约和影响着人们的经济、文化行为。
广告人建构符合时代精神的价值观，研究和把握时代精神具有重要意义。一方面，可以找到与广大受众沟通的社会精神氛围，为广告诉求有的放矢提供基础；另一方面，可以保证广告人具有健康的广告活动理念，避免制作虚假有害、违法乱纪的不良广告或广告垃圾。广告专业人才的价值观包括时代发展价值观、广告价值观、审美价值观、人生价值观、职业价值观、人际关系价值观等不同方面，这几个方面都应符合时代精神。例如，建构广告价值观不仅要意识到现代广告日益趋向于从竞争中心观念向消费中心观念变化，从广告策划观念向整合营销观念变化，从促销服务观念向品牌形象服务观念变化，从说服推销观念向互动沟通观念变化；而且还要认识到“未来的广告，应该具有让消费者与企业、品牌建立终身恋爱关系的力量”。因此，詹姆斯·韦伯·扬强调说：“广告人一定要对各阶层的人及其各种欲求‘主修专攻’。这使他能够在永远变动及强而有力、多姿多彩的人类生活中求得取之不尽、用之不竭的主题。”今天的整合营销传播，更是将“以人为本”的经营哲学放到了首位。整合营销传播“整合的重点即是人的价值、需求、好恶”。
在现代社会中，广告要“以人为本”，关注人的生活、理解人的价值、研究人的行为、洞察人的特性、满足人的需求，将人文精神渗透到广告的每一环节中。
二、广告受众模拟意识
在角色理论中，模拟意识是指让人暂时置身于他人的社会角色，并按照这一角色所要求的方式、态度行事。这是角色体验的一种具体方法。它可以增进人们对他人社会角色及自身角色的理解，从而更有效地履行自己的角色。
受众模拟意识即指广告人站在广告受众的角度去考虑问题、体验受众的所见所闻。
（一）将消费者视为“生活者”
现代广告强调“以人为本”，提倡以“满足消费者的需求”为终极目标。但是，在很长的一段时间内，所谓“人”只是概念化的人，并非是一个个活生生的个体。大家都无一例外地从人的感知、注意、记忆、思维等一般心理过程出发设计并制作广告，使宣传同类商品的广告越来越雷同。
日本著名广告公司博报堂在中国媒体上为自身做广告时，标题是“生活者”。广告用了一个亚洲年轻女性的形象，面露微笑，款款漫步。广告中说：“就一般广告理论而言，她不过是‘消费者’的其中一员，但是，对于我们博报堂来说，她是一个以自己的方式生活着的‘生活者’……”
所谓“生活”，既包括一体化的世界经济现状，也包括个人的物质生活及生活方式，还包含人生的价值观念、社会责任、处事原则，等等。将消费者视为“生活者”，不仅要“分析人们的消费行为，而且要深入地观察人们平日的生活，详尽地研究人们的价值观、期待和梦想”。这是一种基于消费者内心层面的深度沟通，它高于消费者物质化需求层面的浅度沟通。
（二）从受众的自我意识出发挖掘消费需要，确定消费利益关注点
按照马斯洛的需要层次理论，人们在解决基本需要之后，对自尊和自我实现的需要日益增强。他们不是为了购物而购物，而是为了“某种欲望的满足”或者为了“获得某种利益”，寻找产品实用价值之外的价值。消费者的自我意识是产生需要和动机的基础，参与了消费行为的全过程。
自我意识是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和评价。换言之，即自己如何看待自己。美国心理学家沃特认为，人对自己的认识分为四个部分：真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我。真实自我是一个人客观的、真实的自我本质。但是任何人对于自己的真实自我都不能客观全面地认识。理想自我是一种现在没有达到、希望能够达到的状态。随着自我的发展，人的追求是没有止境的，理想的自我永远也不会被全部实现。自我形象是消费者本人对于自己的看法、认识和评价，这种形象是理想自我与真实自我的结合物。镜中自我是消费者从他人关于自己的看法和评价中认识的自我。(3)
其中，理想自我为挖掘消费者的潜在需要提供了无穷多的可能。而自我形象与镜中自我对消费行为的影响更为突出。沃特认为，人们表达自我形象的方式就是消费，购买商品的目的是保持自己的某种形象，或者改变自己的形象。自我形象控制着消费者当前生活方式的全部正常开销。在自我形象的控制下，消费者愿意购买那些他们认为符合自我形象的商品，而不购买与自我形象不相吻合的商品；他们总是在寻找与追求那些理想的自我形象的商品，以保持和美化他们的自我形象。例如，消费者在选择洗衣粉时会依据自我评价的不同而产生不同的利益关注点：
出于一种心理需要，每个人都希望镜中的自我是美的，即自我的形象受到他人或社会的认可和赞誉。因此，他在进行消费时还会考虑到他人或社会的评价。例如，消费者在选择服装时可能会考虑到以下几个方面：
但是，对同一消费者，自我评价与社会评价并非总是一致的。如一个节省的人会关注洗衣粉的用量和价格，但若周围的人都使用价格较高的环保型洗衣粉，他会迫于社会舆论压力购买环保型洗衣粉，这时一种既能体现环保意识又价格适中的洗衣粉就会成为他的首选。那么，发现最适合消费者利益的契入点，使消费者以最低的投入得到最大化的利益就是广告人的责任。
当然，购买者和使用者是不同消费者时，利益点的选择更趋复杂化。如母亲给孩子购买儿童食品，母亲关注的往往是营养和健康，而孩子却关注食品的口味、包装的趣味性，甚至附赠的小玩具。在广告诉求中是择其一还是二者并重就要依照整个营销战略来定。
（三）模拟受众，选择最佳沟通方式
对受众自我意识的模拟，不仅为我们提供了“说什么”的依据，还为我们“如何说”提供了最佳的沟通方式。
科学技术的进步，为信息的传播建构了一个立体交叉的媒体系统，为消费者公平对等地接受信息提供了一个坚实的平台。从这个角度讲，消费者更乐意根据全面、客观的信息，选择更适合自己的产品或服务。那种一味夸奖商品如何漂亮、如何适合于消费者的“热情”推销，只能使消费者产生防卫心理，唯恐避之不及。例如，“×××是您最佳的选择”，“选用××是您明智之举”，等等。这种广告用语暗含了对消费者自我意识的轻视，极易引起消费者的反感。相信消费者的判断力，给他们以充分的尊重，是赢得消费者的关键。
特定消费者对特定的产品总是乐于以某种风格接受。例如，儿童对玩具乐于以活泼、趣味性的风格接受，女性对首饰乐于以温馨浪漫的风格接受，男性对科技产品乐于以严谨、现代感的风格接受。风格是一个广告的感情基调，在合适的基调下传递广告信息，有助于消费者更好地接受产品。
三、广告主的经营模拟意识
在现实生活中，广告主除工商企业外，还包括政府部门、事业单位、慈善机构、宗教团体、群众协会及个人。本章所说的广告主主要指前者。所谓广告主的经营模拟意识，是指广告人暂时置身于广告主的社会角色，并按照这一角色所要求的方式、态度行事。在整合营销策略的推动下，广告人与广告主的利益目标越来越趋向一致。奥格威在谈到与客户相处时，“总是尽力站在我客户的一边，以他们的眼光看问题。我买他们的股票，这样，我可以以他们家庭一员的身份考虑问题”(4)。
因而，广告人还要学会用经营的眼光考虑以下几个问题：
1．以最小的广告投入得到最大的利润回报
每一个广告主都希望通过广告宣传促进销售量的增长。夏洪波在《目前我国企业广告投放现状调查》一文中指出：94.1％的企业认为花钱做广告是一种投资行为；76.5％的企业把“促进产品销售”作为其投放广告的首要动机；52.7％的企业认为广告促使产品成本增加，从而提高了商品价格。由此可见，广告主是以产品销量作为评价广告效果的首要标准，能不能取得相应的利润回报是广告主最关切的问题。他们希望广告人能够根据产品的特点，为其准确定位，并为企业量身定做一个科学、合理的促销规划，进一步扩大其产品市场占有率。
因此，广告人在选择投放媒体、制定广告预算时要充分考虑企业的承受力，力争以最小的广告投入获得最大的利润回报。
2．通过优秀的广告作品树立持久的品牌形象并进行品牌资产的积累
一个富有声誉或具有良好形象的品牌，是企业的一份无形资产。在现代市场经济中，品牌的无形资产给企业带来的利益的比重将会越来越大。品牌大师David A.Aaker说得好：“未来的营销是品牌的竞争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径，就是拥有最具市场优势的品牌。”
毫无疑问，广告是树立品牌形象的主要方法，广告人会参与品牌的建立、培育和发展的每一阶段。广告主希望每一则广告都成为对品牌的长程投资，而广告人则是一个使品牌保持长期一致、全面统一的管理专家。奥美早在20世纪90年代就提出“品牌管家”的主张与作业模式。在IMC的热潮中，奥美于90年代末把这一主张演进为“360°品牌管家”，强调以全方位的传播工具创建消费者的品牌体验，积累六大品牌资产（产品、形象、声誉、顾客、视觉与通道）。这样，从品牌的设计、创造到以品牌形象为核心进行的广告宣传及各种营销活动的策划，都会有统一的主题、战略，有力地保证了品牌管理的专业水准、策略与执行的一致性、策略的长期持续性、传播组合的统一性。这就是大卫·奥格威所说的：“每一个广告必须是对品牌长期的、个性的贡献。”
3．准确把握市场动态需求，为新产品的开发提供合理化建议
广告人要准确把握市场动态需求，为有针对性地开发适销对路的产品提供合理化建议并能不断创新、策划匠心独具的广告营销活动。例如，佳洁士品牌问世时，高露洁已经是市场上独占鳌头的品牌，但佳洁士充分利用消费者对权威的信任，游说美国牙医协会（ADA）为它们的产品作证，并以“现代医学里程碑”为主题开展一系列广告，指出佳洁士通过利用氟化物坚固牙齿来防止蛀牙。广告文案详细地说明了氟化物的药效，同时强调佳洁士药效的科学来源和研究证据。在两年的时间里佳洁士的销量猛增，市场占有率迅速从10％增长到33％，超过了所有品牌，包括高露洁。
当然，模拟意识与真正的角色意识仍然存在一定的差别。广告主对广告持有过高期望值是普遍存在的现象，广告人应当充分理解这一心理，并用合理的方法与广告主达成认识上的一致。首先，要理解和信任广告主。必须正确理解广告主存在的问题、现实状况、独特的做法等，即使问题出现在广告主一方，也不应责怪对方。同时，坚决不参与广告主公司的内部事务。广告主与广告代理公司的关系常常会由于广告公司的某个人讲了广告主的坏话，或者采取了缺乏信任的态度以及一些微不足道的原因而被轻易地破坏。这是应该避免的。其次，准确、全面地了解广告主所经营的企业的现状、发展及其产品。以企业的发展为出发点，不仅要了解产品，更要有长远的眼光，将提升品牌价值、树立企业形象、扩大知名度和美誉度、扩大市场占有率、提高营业额作为己任。最后，努力处于比广告主先行一步的位置。在当今变化多端的时代，经常关注事物的流行方式、周期等，以预测对企业的发展有影响的变化，掌握指导广告主的主动权，以此帮助广告主。
广告人的角色意识是形成广告人基本素质的心理基础。服务意识是培养受众模拟意识和广告主经营模拟意识的前提，受众模拟意识、广告主经营模拟意识又为服务意识的完善提供了充分条件，三者相互补充、相互促进，是一个动态发展的统一体。
文本卡片5-1
“该死的广告客户！”
不管什么时候，客户要的东西总是火烧眉毛；当你呕心沥血完成了一份惊天动地的提案时，从客户冰冷的嘴里却总是蹦出两个字：“不行！”报价一减再减，他还是觉得你的价格太高；而哪怕你忙得吐血，他也觉得你干得太少；尤其受不了的是这帮丝毫不懂创意的家伙，却掌握着创意的生杀大权，一次次无情地否定……
先让我们把目光对准那些“十恶不赦”的客户。如果你是他们，你会怎样？也许你会不假思索地说：“尊重创意，尊重广告公司……”果真如此吗？当你作为客户去全面负责一个产品的推广时，你会发现，事情远非你所想得那么简单。几百万元的推广费用，一旦失败，就是几千万产品的积压，生产线一旦停工，工人回家，甚至一个充满前景的企业，就此一蹶不振。而市场又是那样的残酷，竞争对手无时无刻不想置你于死地，根本不可能让你重新来过。当你如履薄冰地为客户着想时，你会发现，作出一个决定，原来是那样的艰难。面对广告公司，你却找不到标准可以评判，那帮广告人只想千方百计地说服你，却很少有人设身处地地为你着想。所以，客户的态度只能是：怀疑！怀疑！再怀疑！
而我们，又何时以如履薄冰的心情，去帮助客户一起渡过难关？又有多少次，曾去捶问过自己的良心：“如果是我掏钱，这个广告我会不会推出？”其实客户并不需要你去加班熬夜，也并不乐于对你压迫打击，甚至他们会为你开出颇高的价码……他们需要的，只是你能帮他们解决问题，具体来说，是你能通过专业知识来帮客户达到目标。
资料来源：不醉不归，“AE成长心法”，《现代广告》，2003年第9期。
第二节 广告人的知识结构
詹姆斯·韦伯·扬曾说过：“我所认识的真正具有创造力的广告人都具有两个显著的特点。第一，普天之下，没有什么题目是他不感兴趣的，例如从埃及人的葬礼习俗到现代艺术，生活的每一层面都使他向往。第二，他广泛游览各学科中所有的资讯，对此而论，广告人如同乳牛一样，不吃嫩叶就不能产乳。对广告人有用处的知识，种类是没有限制的。可以放心地说，当他所受的教育愈广阔，当他的脑中所储存的知识愈多，他的工作表现极可能更好。”
的确，广告学是多学科交叉的学科，它几乎涉及社会科学的所有学科，如社会政治、文学艺术、新闻传播、经济、法律、社会学、行为学、市场营销学、信息科学、外语，等等。一个胜任的广告人首先要有一个科学的知识结构。知识结构是指人类知识在个人头脑中的内化状态。它包括各种知识间的比例、相互关系以及由此而形成的一定的整体功能。广告专业知识与它的相关学科知识、知识修养共同构成了广告人的知识结构。
一、专业知识
这是广告人不可或缺的核心知识，包括现代广告学理论知识、现代广告信息知识、现代广告传播知识、现代广告媒体知识、现代广告定位知识、现代广告策划知识、现代广告创意知识、现代广告写作知识、现代广告设计知识、现代广告心理知识、现代广告市场知识以及现代广告经营管理知识。它涵盖了广告活动整个流程的各个环节。广告大师詹姆斯·韦伯·扬将这些知识概括为七大类：
（一）关于陈述的知识
任何广告对它的受众所做的无非是两件事：一是使用此产品所带来的好处或其他可预测的利益，即对消费者的承诺；二是说明消费者应该购买该产品的理由。在任何广告中，陈述都是最重要的因素，你必须把命题表达得一清二楚，同时还得有理由相信你这种陈述是对某些人具有吸引力的，是“新鲜与有吸引力的陈述”。
要做到这一点，你最好保持清醒的头脑，对你的主张了然于心；然后，找准目标对象，并具体了解他们的思想、情感、心态、潜在意识。好的诉求展示，都来自于社会文化、人性特征与商品本身特征的交融配制。它要求必须深入实际去观察不同的人对某种特定事物和广告的不同反应，同时还要注意时间、场合的不同等因素。比如说，女人希望美丽，男人希望富有，但美丽与富有的内涵十分丰富，在不同的时间或场合下，美丽与富有的概念会十分不同。
（二）关于市场的知识
市场是各种不同阶层、性别、类型的聚集，也是拥有共同特殊性的人的聚集。这些共同特性可能是收入水平、年龄构成、教育程度、职业、地理等因素，但最重要的共同特性常常是品位、兴趣或习惯等无法量化的特性。掌握市场的情况，必须经常留心其中的变化，因为构成市场的人是变动不定的。对一个女人而言，从未婚、结婚到生儿育女，她就要经历少女、已婚妇女和母亲三个阶段，在少女时代她感兴趣的东西，在成为母亲之后，也许会完全不同，购买的商品也就会完全不同。市场与你陈述的命题有着密切的关系，命题指导着你要陈述的内容，而市场则标志着你应该向谁陈述。
（三）关于广告本身的知识
信息是整个广告的中心。首先你得学会如何利用视觉和听觉来传达信息，使你的广告引起消费者的注意。但是，消费者注意广告并不意味着消费者对这则广告感兴趣，所以第二步要做的，你必须引导他将注意转入兴趣阶段。第三步就是将你所提供的信息和消费者本身的需要与欲望联系起来，使他感觉到：“那正是为我所准备的！”第四步是学会使消费者对你的承诺产生信心。最后一步，是运用各种方法促使消费者发生购买行为。因此，需强调广告所传播的对象是有血有肉的人，要清楚地了解对方，站在他们的立场作充分考虑，最终产生理想的对应关系，获得沟通。
（四）关于媒介的知识
媒介是广告信息的运载者，通过媒介，你的广告才能传达给传播的对象。
在制订任何广告计划时，“在哪里做广告”都是一个主要问题。媒介是与命题、市场、广告信息等相联系而成为一个整体的，广告人不能按他自己的好恶来选择媒介。研究媒介时，必须具有科学研究的态度。应该认识到，各种媒介的出现、发展、衰落与消亡正是社会和市场变化的反映，传达了某种特定的信息。
（五）关于商业渠道的知识
商品或服务通过一定的商业渠道到达消费者手中。在现实中，广告也因商品的不同而扮演不同的角色——从制造者直接送至消费者的产品，广告必须承担起全部销售任务；在由制造商经推销员送至消费者手中的产品销售过程中，广告的角色不是去完成销售，而是为推销员创造沃土，可能的话，甚至制造成熟的顾客好让它去收获；大多数家庭或个人消费品则经过一个多样复杂的过程才到达使用者手上。就每一特定商品而言，广告应该在这些由代销代理商创造的特定的环境中对该项产品产生作用。广告人必须了解这些，他必须清楚地知晓广告独立地让人们购买和广告影响人们从经销商那里购买之间的差别。
你可以从三个渠道获取必要的知识：一是经常阅读有关的商业杂志，了解商业动态；二是深入销售点实地观察，与消费者直接接触，以了解其购买动机；三是与实际从事专业统计工作者深入接触。了解这些知识，有助于解决广告活动中的四大问题：广告说什么？什么时候广告？在何地广告？怎样广告？
（六）关于广告产生效果的知识
广告通过五个基本方法让效果产生：
（1）熟悉，即由广告使人们周知某信息，并将其带入日常生活中。
（2）提醒，即以提醒来激发消费者行动。
（3）传播新闻，即不仅是教科书所称的新闻，而且是经由广告营造出来的“新鲜感”。
（4）克服惰性，即由广告改变人类抱残守缺等惯性，使之产生新欲望，最终产生效力。
（5）增加一项产品所缺的价值，即增加产品所未有的附加价值。商品价值本是一定的，但经发掘可有全新的价值。比如，化妆品的价值是一定的，但使人美貌就是一种附加价值。
广告人清楚地了解这些，便可自如地选择与倚重他所依赖的手法。
（七）关于特定情境的知识
美国烟草商希尔说过：“商场就是战场”，从作战的角度来看，首先必须明确作战目标，才能制订战役计划，广告也是如此。你要先选准足以达到广告目的的广告情境，正确进行广告定位，然后才可以制订广告计划，选择合适的战略和战术。
这是詹姆斯·韦伯·扬所阐发的七种知识。除此之外，还应加上广告史的知识。例如，要求广告人记住10个以上的著名广告整体策划案、60个杰出的创意作品、上百条优秀标语，等等。
二、相关学科知识
爱因斯坦曾说过：“用专业教育人是不够的，通过专业教育，仅可以成为一个有用的工具，但是不可能成为和谐发展的人。”随着广告技术的进步和广告传播范围的扩大，广告多学科融合、多领域交叉、多层面支撑的综合性特点日益明显。广告人应掌握的相关学科知识包括：
（一）广告活动与社会科学相互渗透与融合而形成的学科知识
1．传播学、营销学和心理学是广告学发展的理论支柱
（1）广告是一种非常典型的传播行为。广告主和广告策划者通过广告媒介将广告信息传达给受众，使其产生一定的广告效果，推动或促使受众发生某些行为，这就是一个完整的传播过程。因此，传播学理论可以包括和概括广告活动的全过程。只有掌握了传播学原理，才能使广告传达信息的基本功能得到更好、更充分的发挥，把广告科研、设计制作引向更加科学的发展道路。
（2）在市场营销学中，商业性广告是市场营销组合中的有机组成部分。它和公共关系、人员推销、现场推销等共同构成了促销环节。它的每一项活动、每一个策略都是在充分研究促销组合、产品计划组合、销售渠道组合以及价格组合的基础上产生的。所以说，市场营销学是广告学的基础理论之一。不研究市场营销学，就不可能真正懂得广告。
（3）广告学形成的过程是与心理学发生紧密联系的过程。心理学运用于广告学是广告学形成的重要标志之一。一则广告从策划、设计制作到广告时间和空间的选择、媒介的运用都会遇到一系列的心理问题。广告能否成功，绝不只是简单的文学、美术、摄影、表演技巧等问题，更重要的是它是否符合广告对象的心理。为了帮助消费者迅速高效地选用所需要的信息，广告传播者必须深入研究受众的认识规律和思维规律，制作出符合消费者注意、兴奋、联想、记忆等心理规律的广告。另外，心理学所提供的调查方法如直接调查法、间接调查法、访谈法等都可以运用于各种广告效果的研究。
2．广告与管理学、美学、文化学、统计学、消费者行为学等学科的联系也日渐密切
（1）随着广告运作多层面多角度关系的形成，广告在企业的经营与管理过程中发挥的作用越来越大，广告活动中的规范管理及广告自觉参与企业的管理活动日益增多，广告经营问题日益突出，广告与管理学的联系也日渐密切。广告经营管理学逐步成为广告学重要的学科组成部分。广告经营管理学的基本内容就是在广告活动中运用现代管理的基本原理来指导和实施广告计划。其运作程序就是通过在广告活动中对人、财、物、信息的组织、计划、控制，以及对广告设计和制作过程中的控制和协调来达到最佳的传播效果和为企业带来更多的经济利益。在广告经营管理学学科范畴下，CI理论和公关理论发展得较为成熟。
（2）广告本身还是一门艺术，它主要通过艺术的形式表现广告信息。一则好的广告不仅要准确传达信息，它的设计还要给人以醒目、明晰和美观的感觉，给人以高尚的美的享受。广告人要做到这一点就要学好美学理论，掌握广告构思、设计的基本准则。
（3）广告人还要掌握与统计学、文化学、消费者行为学等有关的知识，至少要精通一门外语。
（二）自然科学领域内的相关学科
现代科学技术的发展日新月异，知识的更新十分迅速，各种高新技术的涌现和应用，使广告设计与制作的设备和传播的媒介也日益高科技化。特别是电脑技术、泛光技术、现代通信技术、现代制版技术等的应用，加大了广告媒介的高新技术含量，运用科技含量高的新型媒介及高科技软件策划并设计广告，形成了广告的“双重高科技含量”。广告人必须在一定程度上了解和掌握以现代计算机技术为核心的高新技术。
现代科学技术已成为日常生活中不可缺少的组成部分，因此作为广告创意人不懂得科学技术知识，就无法抓住广告创意诉求重点，准确宣传广告产品和服务。
这些相关学科的知识，如以应用为目的的声学、光学、电学、摄影学及计算机等方面的知识，包含着与广告直接有关的专业基础知识，它对广告活动的介入仅次于广告专业知识。它反映广告人应具有的基础理论，没有这些基础理论，广告专业知识就会显得过于单薄而无所依傍。尤其是在未来广告与营销紧密结合，广告运作更多的作为一种全方位的整合营销传播后，这些基础理论将发挥极大的共振作用。
不过，广告行业内部有明确的分工，每个个体只承担其中的一部分工作，这就要求专业人员必须具备某方面的专长，能胜任某一方面的分工，或客户方面，或市场方面，或方案方面，或设计方面，或媒体方面，等等。一个广告人不可能对这些学科和领域全都精通，但应该懂得广告运作相关学科的原理知识，这样才能保证具有不同专长的广告人员都能立足于广告，保证分工不同的广告人员之间的沟通和协作。例如，策划或创意人员不仅要懂得广告的基本原理，而且要懂得市场、消费者心理，还要懂得媒体、广告费用，理解竞争对手的广告含义和内涵，这样才能策划出有效的广告活动，创意设计出优秀的广告。
三、知识修养
如果说专业知识和相关学科知识是行业对广告人所做的要求的话，知识修养更多的是针对“人”这一层面而言的。广告人不仅仅是一个广告的行家里手，更应该是一个全面、和谐发展的人。每一个广告人都应当尽可能地广泛涉猎、吸收人类文明中的所有的优秀文化成果。
像语言、文学、艺术、哲学、历史等人文科学主要研究人类价值和精神表现，积淀了人类文明的精华，具有独特的教化育人功能，通过学习人文科学，可以帮助人们辨美丑、识真假、分善恶、明辨正义和邪恶，认清高尚与卑劣，培育求真、向善、趋美的人文精神。而像经济学、政治学、法学、社会学等研究人类社会结构、社会关系的社会科学，能够引导人们认识人类社会的组织结构，了解人与自然、人与社会、人与人的关系，促进个体的社会化，增强个体的社会责任感和使命感。
在这些知识当中，有关法律、社会规范和文化规范的知识是广告人必备的知识，它们是广告活动得以成功实施的基础。
进入20世纪90年代以后，经济全球化进程明显加快，配合资本开拓全球市场的需要，面对文化多元化的国际市场，有些广告专家提出了TG&AL理念，即全球化策划，本土化执行。企业提出统一的广告宣传指导意见和原则，确定基本的广告主题和设计模式，然后由各目标市场国的广告分部根据当地市场情况和民族文化特色加以修正、调整，分别执行和实施。
作为一名广告人，首先要熟知各国有关广告的法律、政策或行业性、地方性法规等，否则，广告活动就不能够顺利实施。例如，在瑞典和德国，不能向12岁以下的儿童做电视广告，在法国不能为连锁餐厅做广告，在奥地利不能在星期天做广告，等等。在一个国家成功的竞争方式或促销活动在另一个国家可能就是非法的。我国有关广告的法律或规定有1995年2月1日起实施的《中华人民共和国广告法》，1997年12月16日由国家工商行政管理总局颁布的《广告活动道德规范》以及一些地方性法规、行业性法规等。
作为一名广告人，还要深入学习和了解各国文化。广告作为一种文化现象，它根植于民族文化，并在特定的文化背景中发展。我们不仅要了解本国的文化，还要了解世界各国的政治、经济、人文、风俗等方面的知识，了解不同国家的文化背景和民族情感，了解不同文化群的文化差别与禁忌。例如，风俗习惯、宗教信仰、民间禁忌、语言习惯等。
不同的民族在其各自漫长的经济生活和社会生活中，形成了独特的风俗习惯，这些风俗习惯反映了各族人民的共同心理，又被看做是民族的标志。例如，樟脑在澳大利亚有很大的市场，但是中国的“兔牌”樟脑在澳大利亚的销售却不理想。原因是澳大利亚人讨厌兔子。澳大利亚的大草原是得天独厚的羊毛生产基地，他们十分重视牧草的繁殖。而草原上成群的野兔每天都要吃掉大量的牧草，成为当地一大公害。澳大利亚人为消灭这些可恶的兔子付出了相当大的代价，至今仍未根除这一公害。因而中国人心目中的“可爱的小白兔”在澳大利亚却引起人们厌恶的情绪，当然他们也就不喜欢“兔牌”商标的樟脑了。
宗教信仰方面。1988年日本索尼公司为了在泰国推销收录机，煞费苦心地想出了一个用释迦牟尼做的广告。在电视广告中，这位佛祖安详侧卧，双目紧闭，进入物我两忘的境界。不一会儿，画面上的索尼收录机放出美妙音乐。佛祖听了居然凡心萌动，跟着音乐摆动了起来并且睁开了双眼。岂料泰国上下认为这是对佛祖的极大侮辱，是对泰国的公然挑衅，并通过外交途径向索尼公司提出了抗议。类似这样的例子在广告界比比皆是，一名合格的广告人应当尽可能地避免此类事件的发生。
综上所述，广告人的知识结构至少要包括以上三个板块的知识。这三大板块并不是任意、随便地组合在一起，而是呈现出跨学科、跨专业的开放性，以及多层次、多系列，由博到专、由基础到专业逐步深入的特点，并构成了一个“T”形结构的知识体系。
更为重要的是，这样的一个知识结构体系始终处在动态发展的过程之中。据粗略统计，人类科学知识更新的周期越来越短：19世纪是每50年增加1倍，20世纪中叶是每10年增加1倍，而当前则是每3—5年增加1倍。知识呈现不断高度分化又不断高度综合的趋势。学习知识不能一劳永逸，而是要不断更新。比如我国20世纪80年代初引进的广告信息理论，在70年代的西方已被称为“极其古典的理论”。广告人必须树立起终身学习的观念，才能紧跟时代与社会发展的步伐。
第三节 广告人的能力结构
掌握了知识不等于就拥有了相应的能力。知识是指人们所掌握的人类改造自然和社会的历史经验。能力是指顺利完成某种活动所必需的一种个性心理特征，包括顺利掌握知识的心理特征，它预示着人在活动中可能达到的成就水平。能力有两种含义：其一指已表现出来的实际能力和已达到的某种熟练度；其二指潜在能力，即尚未表现出来的心理能量，是通过学习或训练后可能发展起来的能力和可能达到的某种熟练程度。心理潜能是实际能力形成的基础与条件，而实际能力是心理潜能的展现，二者不可分割。因此，能力既是掌握知识的前提，又表现在掌握知识的过程中，并在知识的基础上发展。不能依据一个人知识的多少而简单地判断他能力的大小。一个人的能力可能已经表现出来了，也可能尚未表现出来。
广告行业是一种操作性很强的应用行业，如果在学习的过程中不把理论知识与实际经验结合起来，不把这种知识纳入自己的认知结构，使之成为自己的东西，就不能达到提高能力的目的。反之，能力得不到提高，在实际工作中所具备的知识就不可能恰到好处地发挥作用。所以，广告人要在既有知识的基础上形成行业所要求的基本能力，如调查与检索能力、分析与综合能力、创意与表现能力、沟通与说服能力，等等。
一、调查与检索能力
这种能力，首先是时代对一个现代人的要求。21世纪是信息化与知识经济的世纪，在这个新阶段里，人类生存的一切领域，在政治、经济、文化甚至个人生活中，都是以信息的获取、加工、传递和分配为基础的。因此，提高信息化素质，增强开发信息、使用信息、处理信息的能力是适应信息社会发展的必然要求。其次，是行业的特性对广告人的要求。广告活动是一种营销行为，它的基础是调查研究。调查研究是广告策划的依据和前提，没有调查研究，就不可能存在成功的广告活动。
（一）调查的内容与方法
广告调查包括三个方面的具体内容：广告信息的调查、广告媒介的调查和广告效果的调查。广告调查的常用方法有文献法、观察法和实验法等。在不同的广告阶段会采用不同的广告调查方法，在每一阶段，所用的技巧也有很大差别，如表5-1所示。
表5-1 不同广告阶段调查的问题与技巧
资料来源：〔美〕威廉·阿伦斯著，丁俊杰译：《当代广告学》（第7版），华夏出版社2000年版，第186页。
调查方法的选择也要依调查的经费、时间和目的而定。文献法是指对现成的有关资料的采集。这种方法比较简单，并且快捷、迅速，花费也较低。而观察法、实验法则一般是在没有现成的资料时所采用的方法。相对而言，后两种方法的费用昂贵，所需时间也较长。
资料的采集与检索主要有两个方法。第一种方法是通过互联网查询信息。目前提供信息的网站大致有三种服务模式——有偿信息服务、免费信息服务和“半封网”式信息服务。有偿信息服务模式如中国资讯行（www.chinainfobank.com）和数据中国（www.allchinadata.com）。免费信息服务模式如中国管理传播网（manage.org.cn）、中国营销传播网（www.emkt.com.cn）等。“半封网”式信息服务模式如国务院研究中心信息网（www.drcnet.com.cn）。查询信息时可以通过搜索引擎到达信息目的地。表5-2列出的是一些常用的搜索引擎列表。
表5-2 常用的搜索引擎
运用互联网查询信息有以下优点：（1）信息是最新或最近的。（2）搜集过程更具综合性，更快、更简单。（3）费用相对较低，查询时间短。（4）得到信息的途径相对方便容易。不过，运用互联网查询也存在着一定的缺陷，比如无法确定信息的真实性，所能得到的信息不够全面等。
第二种方法是查询书面资料。它的来源有两个：企业内部和企业外部。企业内部的资料包括：货物记录、经济陈述（各种费用）信息、销售结果记录、广告费用记录、财务收入记录、产品报告和计划、消费者反馈意见、销售人员报告、财务支出报告、决算报告、中间商报告和反馈等。企业外部的资料包括：政府报告、普查资料、各种经济报告、报刊资料、学术论文摘要、年度报告、各种商业信息、购买力年度调查、标准化市场资料（如电视收视率报告、报纸阅读率报告、居民购物情况报告、广告监测报告等）等。
（二）调查和检索信息时遵循的原则
1．科学性原则
市场信息必须是通过科学的方法获得的。它要求市场研究人员从调查设计、抽样设计到资料采集都必须严格遵循科学的规律，特别是在抽样设计、资料采集上尤其要注意。在调查研究历史上，由于方法使用不当导致整个调查研究失败的不乏其例。最著名的失败案例是1936年美国《文摘杂志》以电话本为调查抽样样本进行的总统选举结果预测。当时，美国正处于经济萧条时期，许多人没有汽车甚至没有电话。尽管该调查的反馈者多达两百万，但由于抽样不当，样本缺乏代表性，结果调查预测的失败者——富兰克林·罗斯福——后来成为事实上的胜利者。另一个案例是速溶咖啡的市场调查。20世纪20年代，美国速溶咖啡投入市场后，始终打不开销路。于是厂家请心理学家对消费者进行了调查。心理学家在一开始的问卷调查中采用了直接询问法，很多受调查者回答是因为不喜欢速溶咖啡的味道，实际上速溶咖啡的味道经过测试与人们习惯使用的豆制咖啡并没有区别，说明该项问卷调查的结果是不可靠、不正确的。后来心理学家改用了间接的心理投射法，才找出消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因，即家庭妇女担心购买使用速溶咖啡会被认为是懒惰的人、是不称职的妻子。
2．客观性原则
是指在调查过程中，尊重客观事实，真实准确地反映客观情况，避免主观偏见或人为地修改数据结果。在市场调查中，研究人员常会存在先入为主的看法，这时会影响到调查的结果。
3．保密性原则
第一，要为客户保密。在激烈的市场竞争中，信息是非常重要的，不管是有意无意，也不管信息泄漏给谁，只要将信息泄漏出去，都可能损害客户的利益，同时反过来也会损害调查者本身的信誉。第二，为受调查者保密。如果受调查者发现自己提供的信息被暴露出来，一方面可能给他们带来某种伤害，另一方面也会使他们失去对市场调查的信任。
不熟悉市场情况、社会文化、品牌形象特性、公众心理需求的人，是不可能创作出成功的广告作品的。因而，要运用科学的方法将各种各样的市场资料收集、汇总起来。诸如市场自然条件信息、营销促销信息、竞争信息、商品信息、公众需求信息、公众文化信息、公众经济信息、顾客消费模式信息、企业内部生产和管理信息、政策法规信息以及涉外商务信息、社会变迁信息等都是要调查的对象。
二、分析与综合能力
占有了丰富的信息之后，还要对从不同渠道、媒体获得的信息进行分析与综合，剔除无效的、不全面的信息，保留有用的信息，将整理出来的信息进行筛选、分类、重组、存储等，发现或揭示其中隐含的现象、规律，使信息转化成资源，为确定目标消费群体、形成正确的商品定位、创意、策划乃至CI形象策略提供客观、科学的依据。
（一）对信息的分析与综合
主要分三个步骤进行：
1．去伪存真，去粗取精
收集到大量的信息后，首先要进行筛选。筛选时要考虑到以下因素：
（1）资料提供者的信誉。信誉好的机构采集过程比较客观、科学，因而数据资料一般也比较可靠。对于一些不知名的资料提供机构，在资料收集前应先对该机构的资料收集方法、过程、目的作进一步的了解，以判断其所提供资料的可靠性。
（2）资料收集的目的。有些机构收集资料是为了自身的利益，这类资料的可信度较低。如国内曾经出现过的“排行榜”现象，就是企业为宣传自己的产品而雇用调查公司做的销售业绩的伪调查结果。
（3）资料的收集时间。它决定着资料的时效性。有些资料虽然是刚发布的，但资料采集却是在很早就进行了，这种资料很可能已失去有效性，不再有价值了。有些即使是近期采集的，但是由于市场变化非常快，也可能不适用于当前的情形。
2．比较、分类、重组
（1）比较
在整理筛选出的资料时，常常会发现同一市场调查的结果存在着很大的不一致性。这个时候就要探究造成矛盾的各种可能。不同的样本结构、时间因素、抽样方案、问卷设计及其他许多因素都会导致调查结果的不同。要根据调查的每一环节的可靠性来决定使用哪一个调查结果。
（2）分类、重组
将资料进行分类、重组往往是产生创意点子的时候。对同一资料从不同方式、不同角度看，就会得出不同的结论，作出不同的分类；将不同的事实放在一起看，就会“像拼图玩具那样，汇聚综合成为一个适切的组合”，发现新的因素的介入。这样，可以通过观察探索出其中极富有价值的东西。
3．综合信息，转为资源
将那些能够有效地冲击公众的感受系统和心理世界、意图明确、特点鲜明、有较强说服力和感染力的信息凝结成真正意义上的广告内容；初步预测广告产业的发展趋势，为广告的制作与设计提供科学的依据。
（二）分析综合时应注意的事项
1．灵性
分析信息时，应当充分利用自己的“灵性思维”，敏锐地发现问题，悟出信息的内在特点与潜在的宣传机遇，形成基于广告调查资料之上的创意点子。
2．快捷
现代社会是一个快餐式的社会，公众的消费呈现浪潮特征，以时尚更迭为周期，因此信息资料特别是消费资料具有较强的时效性。
3．细心
绝大多数信息的内涵，都不会显露于外，如果分析信息资料时粗心大意，就会让有价值的信息结论轻易地溜走。只有细心分析、认真判断、积极思索，才能从看似平常的信息中发现有价值的东西。
4．富有逻辑
对于从市场中收集得来的信息，不能孤立地、简单地进行主观判断，而应运用社会学理论和现代科学方法论，如系统论、信息论、控制论等，进行合乎逻辑的判断，使创意性点子符合事物内在的规律，使其具有较高的实用价值。
5．预见性
广告调查的信息资料，带有一定的静止性和过时性，但是其内部又往往蕴涵了一定的趋向性动态发展内容。在进行资料分析的过程中，不能简单地就事论事，而应有意识地挖掘其中的动态信息结论，进行预测分析，以掌握主动权。在信息开发过程中，进行预测性思维分析的常见方法有以下三种：
（1）顺“势”预测，即根据某个事件已经形成的信息发展趋势，推测未来的变化，形成策划的基础。
（2）顺“事”推测，即根据影响事物的某个关键要素的变化趋势，对某种公众现象的未来进行预测。这里讲的关键要素，有时可能是自然环境因素，有时可能是社会偶然事件，有时可能是政治因素，它们随着时间的推移，逐步落实到位，必然产生诱导性影响，给相关的商品、公众消费生活甚至社会格局带来相应的变化，只要能断定某个关键要素的发展趋势必然会出现，就能轻而易举地预测出未来的公众要求，据此形成创意思维。
（3）顺“时”预测，即根据时间推移，尤其是时令季节变化，预见公众的需求趋势，分析公众将来可能出现的要求。(5)
当今社会，信息是生产发展不可缺少的一个动因，甚至形成一种产业。广告作为信息产业的一员，其本身也是一个信息的加工、存储与传播的集散者。因此，广告业的主体——广告人，必须经常阅读、学习、体验，主动去获取外界的信息。对于信息，广告人应具有独特的眼光，这并不仅仅意味着用肉眼去看，而是用动脑的方式去面对、分析，并将新发现的那些潜在的、不为人常注意的新意识、新观念、新产品、新市场综合起来，为广告活动服务。
三、创意与表现能力
创意表现能力是广告的灵魂，这是广告人最重要的能力。
（一）创意表现能力从实质上看是一种创造、创新的能力
创造能力是根据一定的目的、任务，积极能动地产生新思想，发现和创造新事物的能力。它是人在创造活动中表现出来的各种能力的总和。与一般能力的区别在于它的新颖性和独创性。对广告人而言，创造力更多地表现在创造性思维和创造性想象上。创造性思维是对经验的改组，这种对旧有经验的重建、改组与更新可反映出事物的新的内在关系。
1．对旧有要素作新的组合
詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中就提到“创意完全是把原来的许多旧有要素作新的组合”。例如，有一则平面广告，设计者把人耳和钻头作为构思的基本成分，创造性地在广告画面上画出一只转得飞速的钻头钻进人体最薄弱的器官——耳朵的情景，广告标题是《致命震撼》，广告语是“清除工地噪音，还我健康环境”。它们和谐统一地构成了一个完整的新形象，并将工地噪音带给人类的危害暴露无遗。
此外，还可以把不同对象中的部分形象组合起来。如孙悟空、猪八戒就是由猴头、猪头与人身黏合而成的。在广告设计中，用此也创造出良好的典型形象。例如，一家橡胶厂为推销汽车轮胎产品，特意制作了一种礼品轮胎烟缸，即将一个特制的小型橡胶轮胎巧妙地套在瓷器烟缸上，构成一个完整的汽车轮胎。它既让用户感到使用该烟缸安全，又暗示出该轮胎的耐温特点，真是珠联璧合，妙不可言。
2．利用原型启发新形象的创造
广告人如果善于观察生活，常常会受到生活中的事物的启发而产生灵感。我国资深广告人陆盛章在进行息斯敏广告的创作时，为“如何表现过敏带来的心绪不宁”这一问题所困扰。苦苦思索中，忽然想起了多年前的一次经历：出差回来，事先定好有车接站，可左等右等也不见车来，情急之下，找到一处电话亭，通完话，一不小心把电话挂在另一部正在使用的电话机上……陆盛章以此为原型创作出了息斯敏《挂错电话篇》，并获得了全国第三届优秀广告作品一等奖。
（二）创意表现能力从静态结构方面说，至少由认知力、记忆力、想象力、思维能力、评价力等要素构成
1．认知力
即对事物敏锐的观察力和正确的理解力。指勤于思考，善于提问，能够发掘平常人们注意不到的问题。
2．记忆力
即善于牢固地贮存并在必要时提取信息的能力。因为创造是把旧有知识和经验与当前问题相结合推出新结论，因而要提取长时记忆中的信息，并与当前的信息在短时记忆中综合，才能推出结论。已有的知识经验越丰富，越有助于创造。这些已有的知识经验贮存在长时记忆中，因而记忆力的好坏对人的创造力有直接的影响。
3．想象力
即对头脑中的表象进行加工、改组，从而创造出新形象的能力。指在头脑中要有丰富的表象储存，才会有独特的改组能力。
4．思维能力
这是创造力的核心，高创造力的人应具有优秀的发散思维与聚合思维的能力。指能在对事物分析、综合、比较的基础上找出新的内在的联系或特征，抽象概括，形成具体的思维产物。
5．评价力
整个创造过程都需要使用评价力来辨别是非优劣。在创造性活动中，动机、情感、态度、意志、个性特征等非智力因素也起重要作用。
（三）从广告作品层面说，创意表现能力又指根据策划方案、媒介、文案要求，组织视觉、听觉要素，引进、吸收不同艺术流派的艺术思想和创作手法，运用审美规律，创作出实用性与审美性相统一的具有较高艺术品位作品的能力
具体地说，就是形象表现与文案写作能力。形象表现是指以点、线、面、形、色彩等形式对广告主题和内容进行表现和反映。形象表现最突出的特点就是形象的鲜明性。文案写作是指广告活动中广告人以语言符号构思、创意，对广告主题和内容进行表现和反映。文案写作最突出的特点就是引起丰富的联想，给人留下思索的余地。
例如，1997年我国香港地区4As广告创作大奖的获奖作品中，有一则香港达彼思广告公司为高登眼镜创作的平面广告：一幅画面是两朵并排的菊花，娇艳欲滴，半边的花瓣好似两眼的浓眉；另一幅画面是一条蹲着的花斑狗的背影，背上黑白相间的图案恰似人的眼睛和嘴巴。广告的主题是：高登眼镜乃是人脸上的时装。
整个画面简洁优雅，不见近视镜，也看不到鼻子上架着的玲珑剔透的眼镜，更没有文字的解释，却很好地表达了作品的主题。透过广告，我们不禁要惊叹：人类爱美，而大自然中的植物、动物何尝不是美的使者？
四、沟通与说服能力
广告就是沟通，是信息沟通，也是情感沟通；广告是说服，是对客户的说服，也是对消费者的说服。不懂得沟通、劝说的人，很难想象能把别人说服。开发客户，与客户为某一创意达成共识，需要充分的沟通；塑造一个品牌，使品牌在消费者心中建立一定的地位，也需要充分的沟通；在一个广告团队里，互相要交往、协作和配合，同样需要充分的沟通。无论是哪个层面的沟通都直接影响广告的运作。
（一）沟通能力
即协调人际关系，将自我主张正确地传达给对方，最终双方达成共识的能力。广告人角色意识的形成是广告人进行沟通的心理基础（见本章第一节）。那么，广告人在沟通时应注意些什么？
1．学会倾听
与人交往时，倾听就意味着你关注对方，愿意接纳、理解对方，与对方处于相同的地位。在这种情形下，对方才可能更主动、坦诚地表明自己的实际想法。有些广告人在与广告主或消费者接触时，常常自我感觉良好，认为对方素质不高、观念不新，把自己看成广告主的大救星、消费者的引路人，因而不太注意倾听对方的谈话意见，给人一种孤芳自赏的印象。这样会使对方产生不平衡感而拒绝他。广告人所从事的职业是说服人，面对的不是被动的机器，而是有丰富的思想感情、个性甚至是某些特殊习性的人，所以要得知广告主或消费者的想法，先要学会倾听对方的心声，鼓励对方说出自己真实的想法。
倾听时，不能被动、机械地听对方说话，而是要集中注意力，对对方所传达的意义进行转译、选择、评价等，以敏锐的眼光发现对方最关注的利益点，并不断用语言的形式予以积极的反馈：或表明自己的见解，或以手势、点头、感叹等方式鼓励对方。
2．敢于说“不”
在与客户的交流沟通中，往往会出现意见分歧的现象。如果客户对你提出的要求与整个营销计划相左甚至会产生消极作用，应当坦诚地表明自己的不同看法，并说明此举将带来的不良影响。若盲目地迎合客户，短期内或是表面上你与客户取得了共识，合作良好，但随着时间的推移，就会暴露出种种弊端，从而影响客户对你的评价。当客户提出的要求违背市场规律或是你永远无法达到时，也要如实相告。否则，客户对你的期望越高，失望也就越大。只有真诚、客观、负责地对待客户，才能更好地沟通，取得客户的信任。
3．有团队精神
广告是一项十分复杂且具体的系统工程，从市场调查开始，到定位策划、确定主题、创意、媒体策划、费用预算、效果评估等需要方方面面的参与和配合。以创意策划为中心的工作，要协调文案、绘画、设计、摄影、照排、置景、照明、道具、作曲、配乐、演员等，还要与广告主协调。凡此种种，说明一个单纯的广告制作环节是不可能单独存在的，广告的作业过程需要许多人参与，是一项合作的事业，需要有很强的合作精神。这种合作精神正是沟通能力的体现，也可由此而提高沟通能力。
（二）说服能力
广告人不仅应是沟通大师，更应是说服大师。作为广告人，你必须说服客户雇用你们的服务或接受你的广告策划、创意，说服同事与你一同实施一项新的战略计划，你应当比任何人都知道该“说什么”、“怎么说”才能打动客户，因为这是广告人的天职。那么，怎样才能够说服人呢？先让我们回忆一下自己拒绝接受他人的说服时的主要原因吧。一般情况下，首先是不能相信对方；其次是对方叙述的事情前后矛盾；最后，有时即使道理可能是对的，但感觉到不合情理时也容易产生反感……由此看来，说服的关键就在于三个重要的因素：说服者的人格、说服的内容及说服的方式。因此，我们可以从以下三个方面着手来增强说服力。
1．提供权威机构的统计数据、事实和引证
如果向听众提供可靠的资料而不是个人的看法，就会增强你的说服力。实践证明，听众不仅受到证据的影响，也相同程度地受到证据来源的影响。在一项实验中，让两组被试者听到关于没有处方是否可以卖抗阻胺片的争论，然后告诉一组被试者说可以卖的证据来自《新英格兰生理和医学月刊》（这是虚构的），而另一组被试者则被告知证据来自一家流行画报。结果发现，第一组比第二组有更多的人赞成没有处方也可以卖抗阻胺片。因此，引用权威更能打消听众的疑虑。
优秀的劝说者都清楚地知道这样一点：个别具体化的事例和经验比概括的论证和一般原则更有说服力。因此，在日常生活中，你要说服别人，就应旁征博引，提供有力的证明或典型事例，而不是一味地空洞说教。
2．从对方最关注的利益点出发
说服，是以求得对方的理解和行动为目的的谈话活动。因此，说服的最大特征，即在于引起对方的关注。说话者虽然一心一意地想正确传达自己了解的事实真相或意图，但如果考虑不到倾听者的立场、观念，就容易在传达和接受之间产生扭曲，以至于不能达到预期的目的。另外，个人经验的不同也是正确沟通的一个障碍，虽然我们在说话时竭力想使自己的话客观些，但还是免不了要受自己过去经验的影响，当别人说话时，更免不了通过自己的经验来判断和接受。因此，要说服对方，首先就得摘掉自己的有色眼镜，以说服对象的立场、观点、感受等作为出发点，循循善诱，从而说服对方。
3．利用证同感
证同感是证明自己与别人相互之间相似的一种感觉。心理学家证实，人与人之间越相似，相互说服的可能性越大。人的心灵深处都有一种倾向，即寻找与自己相似、类同或有着相似处境、经历的人或事。因此，我们可以举出自己在生活中曾遇到的相似问题的具体例证来说服对方。利用倾听者本身的生活经历相似，或者非常熟悉的事例进行说服是最逼真的，也最容易引起对方的共鸣和共识。在描述具体事件时切记必须尊重事实真相，否则会适得其反。
总之，说服力就是“什么人”、“说什么”、“怎么说”的综合。它是从“说服者的人品”、“说服内容的分量”、“说服者的应变能力”这三种要素的综合效果中产生的，不可能被某一种单一的技巧所替代。它需要说服者具有敏锐的思维、精细的眼光、多角度的分析能力和诚恳亲切的态度，只有在这些方面驾轻就熟，才能够顺利迅速地打动对方、说服对方。
综上所述，调查与检索能力、分析与综合能力、创意与表现能力、沟通与说服能力是广告人不可或缺的基本能力，其能力的高低直接决定了广告活动成功与否。因此，广告人应当将知识转化为能力，并以知识的获得为基础不断提高自身的能力。
本章提要
角色，即社会角色，指处于一定社会地位的个体，依据社会客观期望，借助自己的主观能力适应社会环境所表现出的行为模式。每个社会成员必须了解社会的角色期望，当一个人认识到自己在某一条件下所扮演的社会角色和社会对他相应的角色期望时，便产生了角色意识。角色意识会调控个人的行为，使之表现出符合某社会角色的行为。
做一个合格的广告人首先要树立广告人的服务意识，培养广告受众的消费模拟意识和广告主的经营模拟意识。
知识结构是指人类知识在个人头脑中的内化状态。它包括各种知识间的比例、相互关系以及由此而形成的一定的整体功能。广告人的知识结构由专业知识、相关学科知识及知识修养构成。专业知识主要指现代广告学理论知识、现代广告信息知识、现代广告传播知识、现代广告媒体知识、现代广告定位知识、现代广告策划知识、现代广告创意知识、现代广告写作知识、现代广告设计知识、现代广告心理知识、现代广告市场知识等方面。它涵盖了广告活动整个流程的各个环节。相关学科知识包括传播学、心理学、市场营销学、管理学、美学、消费者行为学、法学、计算机、外语等。
知识修养指人文科学、社会科学等方面的修养及有关法律、社会规范、文化规范的知识。
能力是指顺利完成某种活动所必需的一种个性心理特征，包括顺利掌握知识的心理特征，它预示着人在活动中可能达到的成就水平。能力既是掌握知识的前提，又表现在掌握知识的过程中，并在知识的基础上发展。广告人的能力主要指调查与检索能力、分析与综合能力、创意与表现能力、沟通与说服能力等。
案例分析
“低俗”的恒源祥广告
恒源祥品牌于2008年春节期间在各大电视台播放了一则重复轰炸型广告视频。在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。对此网民恶评如潮，有人说开始的时候还以为电视机卡壳了，有人骂它是比脑白金更恶俗的“脑残”广告，有人说看得“要崩溃”，大部分人反映现在一看到这则广告就赶紧换台。当然，也有人评论，这样的重复轰炸耳朵，广告效果也算是达到了：大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。
恒源祥集团副总经理陈忠伟曾告诉记者，为了尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，公司决定的广告策略就是重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。而这一次，恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。与脑白金广告推出几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的时间内就创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪录。而在接受记者电话采访时，陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。
上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜在接受《第一财经日报》采访时曾这样评述这则广告，“从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了，可惜的是，恒源祥现在缺的不是知名度”。李炜认为，随着企业的发展，企业品牌塑造要经历四个阶段：打造知名度，提高美誉度，传达文化内涵，价值观输出。
正如李炜所言，当品牌具有知名度和产品的美誉度以后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高目标。这是使产品由只具备“使用价值”向同时具备“使用价值”和“符号价值”升华的关键。同时，价值观的赋予和“符号价值”的增加能够创造价值，在销售中表现为产品价格的提升能够被消费者认可。以“耐克”鞋为例，中国市场上的大多数耐克鞋都是在中国本土工厂生产的，这说明就产品的实体生产（包括质量和设计）来说，中国工厂完全具备生产能力，但是，同样这家工厂生产的其他品牌的、和耐克同等质量与相似设计的鞋却卖不到耐克鞋七八百元的价格。这是为什么呢？因为其他品牌的鞋子没有耐克鞋那样的符号价值，只能够被穿，不能够被用以表达自己的身份、个性和价值观。
李炜说，恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”的经典广告，已经建立了知名度，通过产品销售，也树立了美誉度，成为北京奥运会赞助商后，正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机，可惜这家企业还在原地打转。
从传播学的理论来分析，传播效果有三个层次，从低到高依次为认知、态度和行为。当受众接受到传播的信息后，有了对某事物的认识，这是第一层次；如果对该事物产生好感，则是态度发生了变化；一般而言，对某事物有良好态度的受众会接受或购买这种新生事物，这就是行为的变化。按照这个模型来分析，恒源祥这次传播的效果应该是有两个层次，在第一个层次即受众的认知上，效果非常好，因为观众在短时间内就了解了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商这一信息，这是该集团广告部门在策划阶段就定下的传播目标。但是伴随着这一效果的还有另外一个效果，就是该广告恶评如潮，受众反感到不能忍受，最后被迫要被撤下来。这个效果就是受众的态度层次，尽管这绝不是恒源祥播放广告的目标，但它却是广告的效果之一。一般而言，对某事物没有好感的消费者通常都不会选择购买该事物，这种行为上的效果是长期的，暂时还看不出来，但根据常识，该广告对消费者行为的影响应该不是正面的。
当然，也有业内人士讲，这也可能是恒源祥有意操作的事件营销，如果的确如此，事件营销对于品牌知名度的宣传也是比较成功的。但是，这样的事件营销对于整个品牌的长期塑造是不是一种正面的影响呢？是不是对品牌形象的长程投资呢？
资料来源：《中国广告》，2008年第4期。
请分析：
1．恒源祥的广告引起了众人的反感，试从消费者心理的角度解释这一现象。
2．广告成功的标准是什么？恒源祥的广告成功了吗？
3．结合这一案例，谈谈广告人素质的培养。
情景模拟
由于长期的禁运与战争，伊拉克人民的生活水平很低；同时，它又具有全面重建的巨大商机。受其购买力、宗教习俗、民族意识等的影响，该国对我国的产品具有好感。请根据你现有的知识结构，为我国家电业进入该国市场的广告战略进行一个基本的分析。
小组讨论
1．什么是广告人？
2．什么是角色意识？广告人的角色意识包括哪些方面的内容？如何培养？
3．为什么广告人要具有许多看似不属于广告专业知识的知识？
4．你认为广告人能力素质中最重要的能力是哪一个，为什么？
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