让我们先放下混合动力汽车，回到更笼统的问题上：人们为什么要进行炫耀性消费？到底是什么因素在驱使世界各地的人耗费资源去购买奢侈品？托斯丹·凡勃伦在一个多世纪前已观察到，炫耀性消费与社会地位相关。但是，炫耀地位为何如此重要？
通过观察其他物种的炫耀性表现，也许可以找到这个问题的答案。让我们去看看澳大利亚内陆雄性缎蓝亭鸟的古怪举动，或许它们可以揭示人类挥金如土的终极根源。
亭鸟的力量
雄性缎蓝亭鸟是天生的建筑师，它会小心翼翼地搭建一个精美的草亭。这会花费它数周的时间，建成的草制城堡可能会比它高上几倍。亭鸟对于美学尤其重视，它会确保精美居所精准对称。在草亭完成后，它会开始第二阶段的努力：精心装饰自己的府邸和庭院。它飞来飞去，寻找蓝色的花瓣、蓝莓，甚至蓝色的糖纸或是晒衣夹，把它们拖回草亭，精心摆放在重要的位置上（在它生活的内陆环境中，蓝色非常稀缺，这使得亮晶晶的蓝色小玩意儿成了亭鸟的稀世珍宝）。将自己的庭院装饰完毕后，它还要站岗放哨，以防备对手窃取自己的宝贵财产。
你也许会猜想亭鸟修建这个草亭是因为这会成为它们的“家”，但事实并非如此——这些草亭根本就不是鸟巢，它唯一的功能就是吸引雌鸟。在花了几个月时间修建并装饰它的杰作之后，雄鸟就耐心地等待雌鸟，雌鸟也会定期前来视察。在雌鸟仔细地检查所建宅邸的大小、对称性和装饰时，雄鸟会在前院表演华丽的舞蹈，富有节奏地闪动带有缎面光泽的羽毛，希望吸引雌鸟停留更长的时间。如果雌鸟觉得满意，就会与雄鸟交配，之后雌鸟会飞回家抚养孕育的后代。交配季节过后，雄鸟也会回到它从前的单身公寓，彻底抛弃那个修建了几个月的草亭，来年将再次修建一个。
缎蓝亭鸟修建草亭只是动物王国里不计其数的炫耀性行为中的一例。纵观众多物种，我们可以总结出关于炫耀性行为的两个要点：第一，如果你看到一只动物在展示它色彩艳丽的羽毛，跳着富有节奏的舞蹈或是唱着优美的歌，那么十有八九是正当交配季节。这种炫耀性行为在交配季节会显著增加。有时在交配季节结束后，这种展示行为会完全停止，此时鸟儿鲜亮的羽毛也会转换成暗淡的、更易于伪装的羽毛，它们也很少唱歌，所以在林中很难被找到。这种季节性告诉我们，炫耀性行为与交配相关。
关于炫耀性行为，我们可以总结出的第二点是，如果你看到一个动物在炫耀自己，那么它十有八九是雄性动物。在很多物种中，耀武扬威的都是雄性，原因是对于大多数物种（包括人类）雌性都是买方市场，所以雄性必须推销自己。这是因为雌性要繁衍后代，它们投入的成本高得多——无论是鸟类孵化鸟蛋，还是哺乳动物怀胎哺乳。动物王国中的雄性往往只是贡献点儿精子而已，因为雄性在一季可以令多个雌性受孕，但是一个雌性并不能同时繁殖不同雄性的后代。因此在繁殖的问题上，雄性个性更加无足轻重。
因此，大多数物种中的雌性在选择雄性配偶时都非常挑剔，如果想被挑剔的雌性选中，雄性就必须积极竞争。“小伙子”为了取悦“姑娘”必须竭尽全力，唱出最动听的歌，长出最有光泽的羽毛，或是建起最闪耀的草亭。
那么，为什么雌性会选择爱炫耀的雄性？进化生物学家认为，炫耀性行为是雄性拥有“良好基因”的标志。如果一个雄性动物有时间、有精力、有能力、有资源去建造、装饰并维护一个大草亭，这说明它的基因非常好。雌性动物通过与最成功的雄性动物交配，就能把这些优良的基因传给自己的后代。
炫富
由此可见，人类的炫耀性消费是否与缎蓝亭鸟的草亭和孔雀闪亮的羽毛一样，都有类似的进化功能呢？如果是这样，我们可能会有两个发现：第一，当吸引配偶的动力越强时，人们关于炫耀性资源展示的倾向也应该越强；第二，这种动机特别容易引起男性的炫耀性消费，而不是女性。
在最初的测试中，心理学家吉姆·罗尼让男性受试者填写了一张调查表，为他们的一系列特质打分。其中一部分男性一起做同样的问卷，另一部分男性则是和几位迷人的女性在一个房间里填写调查表。罗尼发现，在有女性的屋子里，这些男性认为自己在事业上更有进取心，并会把“获得财富”选作自己非常重要的事情。尽管那些女性根本没有跟他们说话，甚至也看不到他们在问卷上写了什么，但仅仅是在有女性在场的情况下就说明交配季已然开始。
研究表明，激活男性的择偶型次级自我不仅会使男性更重视财富，而且会让他们更原意公开炫耀自己的财富。之后，我们分别询问了男性和女性受试者，他们会为汽车、手表、晚饭、手机、假期等项目花多少钱。例如，你是想买一块25美元的便宜手表，还是275美元的好手表；想吃50美元一顿的晚餐，还是300美元一餐的饕餮盛宴；会选择打折的500美元普通欧洲游，还是3 000美元的豪华之旅。
在他们做决定之前，我们激活了50%的受试者的择偶型次级自我。我们让他们写下理想约会对象的形象，详细描述他们梦中情人的长相和性格，并勾画一个完美的约会之夜。另一半受试者是控制组，他们写的内容是天气状况。
当择偶型次级自我休眠时，男性和女性在消费倾向上并没有区别。然而，在唤醒人们内在的择偶型次级自我之后，就引发了一场冲动的购物——这仅限于男性。欲望的火焰被点燃后，男性进入炫耀模式，他们开始追逐奢华的汽车、炫目的手机、昂贵的假期，以及任何能够用来炫耀的产品。
男性并非有意识地知道在购物决策和交配动机之间存在关联；实际上，他们并不认为女性能够看到他们购买的炫目商品。激活择偶型次级自我能让男性产生对奢侈品的渴望。当男性的大脑中想着交配时，他们会更愿意挥霍额外的金钱去获得可以炫耀的商品。
正如亭鸟向潜在的配偶炫耀自己草亭里的蓝色物品一样，男性则是通过炫耀钱包里的钞票来吸引他们的约会对象的。这样做有用吗？这也许取决于他钱包里钞票的数量和约会对象的挑剔程度。例如，若要吸引以前生活在肯尼迪家族中的女性，他可能就需要展示真金白银了——例如，比足球场还要大的超级游艇，装饰着纯金的卫浴设施和用鲸鱼皮制作的吧台椅。我们不知道杰奎琳·肯尼迪对这样极尽奢华的装饰做何感想，但我们知道她后来嫁给了希腊船王亚里士多德·奥纳西斯。
孔雀、保时捷和好爸爸
求偶的欲望促使男性炫富的现象，与雄性动物在面临交配时更愿意炫耀自己的羽毛或是草亭的情况是一样的。男性跟雄孔雀似乎没有多大的区别——当雌孔雀款款走来时，雄孔雀会本能地张开自己光彩夺目的大尾巴，甚至一张雌孔雀的照片就会触发它的炫耀性反应。男性的表现也很相似——只要跟其他女性坐在一间屋子里（或是想想约会对象），就会激起他们炫耀性消费的欲望。
然而，虽然我们很想在两者之间类比，但所有男性都像孔雀一样吗？正如我们在上一章所谈到的，人类有不同的生活史对策，有些快，有些慢。心理学家杰弗里·辛普森和史蒂夫·甘奇斯塔德设计了一个人格测试，可以评估男性与孔雀相似的程度——雄孔雀倾向于全力以赴地炫耀多彩亮丽的羽毛，但它们基本不会为雌孔雀养育后代做出任何贡献。用生活史理论的说法，雄孔雀遵循的是快对策。一些人类也遵循快对策，这样的男性跟雄孔雀极其相似，辛普森和甘奇斯塔德把这样的人称为“无约束”的策略家。这种无底线的花花公子只对享受生活感兴趣，他们并不想稳定下来养家。像雄孔雀一样，这样的男性更喜欢滥交。即使是他们不爱的女人，他们也愿意与之发生性关系，而且他们认为同时与多名女性保持性关系是个好主意。
但并非所有男性都是如此。辛普森和甘奇斯塔德还发现，大部分男性并不觉得滥交会让人满足，甚至对此非常反感。一些男性与雄孔雀不同，他们更加“有约束”，他们想要找到一位长期的爱侣，稳定下来、建立家庭。这些男性遵循的正是慢对策。
我们的同事吉尔·松迪怀疑，炫耀性消费的现象主要存在于快对策的孔雀型男性之中。我们做了实验，想看看激活择偶型次级自我对于孔雀型男性和非孔雀型男性是否会产生不同的效果。
实验结果一目了然：激活吸引配偶的欲望只会使快对策的孔雀型男性产生炫耀性消费行为；对于那些慢对策的家庭型男性，同样吸引配偶的动机并不会促使他们大肆招摇。这些男性无论如何都不会以挥霍无度来吸引女性的注意力（即使这些男性要花大钱，他们也希望低调进行）。与之相反的是，快对策的孔雀型男性会直奔最耀眼的奢侈品，他们甚至不介意这些商品是真货还是赝品，只要它们看起来很贵、能吸引女性的注意力，他们就会买来炫耀。事实上，当这些花花公子想要发生一夜情时，他们的炫耀性行为更为明显。可是，一旦女性表示想和他们发展一段稳定的关系时，这些男人花钱的兴趣就开始减退了。
这项研究表明，如果你看到一个男人开着炫目的保时捷跑车四处招摇，不管这辆车有没有镀金，他都可能属于快对策的孔雀型。贾德·萨阿德和约翰·冯格斯发现，当一个男人驾驶保时捷跑车时，他的睾丸激素水平会上升。纵观动物王国，荷尔蒙在雄性交配的炫耀行为中都会发挥作用，和孔雀开屏或是亭鸟在自己的草亭前跳舞一样。所以，开着保时捷跑车的家伙十有八九都是在寻找一夜情，而不是去找好老婆。
那么，炫耀性消费有用吗？在一项研究中，吉尔·松迪和同事对比了女性对驾驶高调的保时捷跑车和低调的本田汽车的年轻职业男性的兴趣。的确，豪车会令女性为之所动，她们更愿意和开保时捷跑车的男人出去约会，但女性并不是盲目地受到诱惑。当被问到她们愿意嫁给哪个男人时，那辆豪车的光彩顿时变得黯淡了。当以建立长期的婚姻关系为目的时，女性通常会选择那个不那么张扬、看上去更可靠的、开着本田汽车的家伙。
行为的终极驱动力
当“孔雀与保时捷”的研究发表以后，吉尔和弗拉达斯又收到了一批愤怒的保时捷车主的电子邮件和电话。这些男性（而且全是男性）争辩说，他们的炫耀性消费与吸引配偶没有半点儿关系。他们还给出了各种各样的近因：有人说买保时捷跑车是为了表现自己独特的风格，有人说是因为喜欢驾驶保时捷跑车的感觉，还有人说是因为喜欢周末开着敞篷车兜风的体验。有一位男性说，他拥有保时捷跑车超过20年，其中大部分的时间都拥有幸福的婚姻。当然这又涉及一个问题，就是当初他单身的时候为什么买了辆保时捷跑车，以及这件事与引起美女的兴趣之间有什么关系。
弗拉达斯还接到了欧洲保时捷爱好者俱乐部主席的来电。这个人显然对此表示忧虑，但与其他人不同的是，他对这些研究结果既没有感到惊讶也没有生气——令他忧心忡忡的是这一研究是否会让那些保时捷车主的妻子对自己的丈夫产生新认知。后来这个人发给弗拉达斯一部德国的保时捷电视广告片。在广告中，一位穿着长风衣的美女正从一条神秘幽暗的小巷中走过。当她经过一辆崭新的保时捷跑车时，她被这辆车的美所震撼，开始风情万种地抚摸其光滑的车身。终于，她无法抵挡它的诱惑，向保时捷跑车敞开风衣，露出近乎全裸的胴体。
这样的表达有些过于直接，但它恰到好处地体现出了男性购买保时捷跑车的终极原因。
因此，当我们看到别人在做看似愚蠢的事情时，其实事情往往都不像表面看上去的那么简单。虽然炫耀性消费可能看起来虚荣且浪费，但在更深的进化层面，这样的行为发挥着重要的功能。
我们的选择会有多种原因，例如，如果你买过豪华车，你可能花了好多时间去想那吸引眼球的真皮内饰，或是能瞬间加速到60迈的镀铬发动机。如果你买过混合动力汽车，可能也曾想过其环保的好处是否值那个高价码。但是大多数时候，我们都无法意识到自己做出某个选择的终极原因。
说起择偶型消费，一个人的选择可能会根据一个重要的生物学因素产生很大不同，即此人是男性还是女性。例如，男性通过炫耀性消费吸引配偶，而女性则不会。实际上，性别差异的复杂性远不只炫耀性消费。如果你想预测一个人是否会投入他的有限资源、认为什么更有价值，以及他可能购买哪个产品，也许你需要提出的最重要的问题就是：对方是男性还是女性？在下一章，我们会进一步探讨男性和女性决策的区别及其原因。我们将从探索人类文化中的一个谜题开始：为什么一些男性要支付若干年的收入换取一个女性的陪伴，而另一些女性的娘家要准备丰厚的嫁妆为她换取一个男性的陪伴？